Este artigo foi adaptado de uma edição de junho de 2022 da TeknoScience Household & Personal Care.

O consumidor de beleza de hoje está mais inteligente do que nunca, pesquisando cada vez mais produtos de beleza on-line em um esforço para encontrar os produtos mais eficazes. Os ingredientes estão começando a desempenhar um papel mais crítico na pesquisa dos consumidores e nos caminhos de compra. Marcas como The Ordinary capitalizaram esse novo mecanismo de pesquisa, com seus nomes de produtos baseados em ingredientes empurrando-o para o topo das pesquisas do Google lideradas por ingredientes. Então, o que está impulsionando as pesquisas de beleza lideradas por ingredientes e elas estão aqui para ficar? 

Quais são as motivações do consumidor por trás das pesquisas de beleza baseadas em ingredientes?

As pesquisas de beleza conduzidas por ingredientes podem ser parcialmente motivadas pelo alto número de marcas limpas e alegações como “natural” nos EUA. As declarações e posicionamento de produtos da Euromonitor International descobriram que as declarações “naturais” em SKUs on-line de produtos para cuidados com a pele nos EUA aumentaram 8% em 2020 e 11% em 2021. Do lado do consumidor, no entanto, o número de entrevistados dos EUA que procuram produtos “naturais” ou “orgânico” em cuidados com a pele caiu de 14% em 2020 para 13% em 2021 (A Voz do Consumidor: Pesquisa de Beleza da Euromonitor, de junho a julho de 2021), sugerindo uma desconexão entre o que empresas e consumidores percebem como “natural”. A definição de “natural” é bastante variada e as interpretações do consumidor podem variar de orgânico, vegano ou livre de crueldade, usando ingredientes vegetais ou botânicos, livre de sintéticos ou fragrâncias, e até mesmo ao “sentir-se” natural em termos de embalagem ou texturas sensoriais. Como “natural” não é uma alegação padronizada, essa “lavagem limpa” às vezes pode contribuir para um nível de desconfiança em torno da segurança dos ingredientes dos produtos, o que pode explicar a desaceleração da importância das alegações “naturais” entre os consumidores dos EUA nos últimos anos.

Fonte: Euromonitor International Voice of the Consumer: Beauty Survey, de junho a julho de 2021

Para superar o obstáculo que a definição subjetiva de “natural” representa, os players do setor têm se livrado de reivindicações ou listas de exclusão de ingredientes (por exemplo, Clean at Sephora), o que deixa menos espaço para ambiguidade. No entanto, com listas e alegações variando por varejistas e marcas, os consumidores estão se informando para diferenciar melhor entre alegações com consenso científico e alegações usadas em táticas de medo. Por exemplo, um movimento sem parabenos surgiu depois que a mídia pegou histórias ligando o ingrediente ao câncer de mama. Mas hoje, dermatologistas e químicos alertam que esses conservantes essenciais foram injustamente demonizados, e as empresas que se anunciam “livres de parabenos” muitas vezes acabam substituindo-os por ingredientes mais tóxicos, como a metilisotiazolinona.

Com os consumidores gastando mais tempo pesquisando produtos de beleza on-line antes de tomar uma decisão de compra, eles estão se tornando “skintellectuals” e entendem melhor suas necessidades únicas de pele. Por sua vez, as pesquisas conduzidas por ingredientes ajudam os consumidores a encontrar ativos específicos para tratar ou prevenir seus problemas de pele, como acne ou manchas escuras, levando a uma rotina de cuidados com a pele mais personalizada e eficaz. As tendências de superalimentos em alimentos e bebidas também influenciam o movimento específico de ingredientes na beleza, já que o colágeno se tornou um ingrediente funcional popular voltado para a beleza (por exemplo, Flow With It Collagen Snack Bites da Pact), e alegações como antioxidante e hidratação migraram para alimentos embalados. Na mesma nota,

A influência significativa das plataformas de mídia digital não deve ser menosprezada

Fonte: Euromonitor International Voice of the Consumer: Digital Consumer Survey, de março a abril de 2021

Não é coincidência que a ascensão da beleza baseada em ingredientes coincida com a ascensão do conteúdo educacional nas mídias sociais, especialmente aplicativos como o TikTok. A plataforma está saturada de “skinfluencers”, dermatologistas e químicos cosméticos desenvolvendo conteúdo sobre sua perspectiva sobre marcas e ingredientes de beleza. Criadores como Hyram Yarbro, que criam vídeos que dissipam mitos comuns sobre ingredientes, acumularam muitos seguidores ao ajudar os consumidores a entender os rótulos dos ingredientes e tomar decisões mais informadas. Vários ingredientes se tornaram virais no TikTok, como retinol e ácido hialurônico, ressaltando a força informativa da plataforma e a influência nos caminhos de compra. Por exemplo, o Watermelon Glow Niacinamide Dew Drops da Glow Recipe se tornou viral com a ajuda de Mikayla Nogueira, levando a inúmeras rupturas de estoque nos EUA.

Fonte: Euromonitor International Voice of the Consumer: Digital Consumer Survey, de março a abril de 2021

Tendências de ingredientes em 2021

Trazido à tona pelas plataformas digitais, não é de surpreender que a beleza e os cuidados pessoais tenham mais impulso em ingredientes ativos que apoiam a saúde da pele em 2021, especialmente aqueles com benefícios de hidratação e proteção da barreira da pele. Durante a pandemia, ativos de alto impacto como retinol, hidroxiácidos e vitamina C foram muito procurados. Mas, à medida que o estresse na pele aumentou (por exemplo, maskne, ressecamento por excesso de lavagem, etc.) e alguns consumidores experimentaram problemas de sensibilidade após o uso frequente ou o uso sobreposto de ativos agressivos, uma mudança para alternativas mais suaves está ganhando força. Tocoferóis em vez de vitamina C, bakuchiol em vez de retinol e antioxidantes derivados de plantas como alecrim ou ginkgo biloba em vez de BHA e BHT são apenas alguns exemplos dessa gravitação em direção a alternativas, mas ingredientes ainda eficazes. O conteúdo educacional sobre a proteção do microbioma da pele está destacando os óleos vegetais, ácido hialurônico, niacinamida, alantoína e ácidos graxos como ceramidas. Os jogadores estão explorando ingredientes de origem marinha, como extratos de algas e algas marinhas, oferecendo sob demanda ingredientes eficazes, mas também sustentáveis e de origem natural. As reivindicações e posicionamento de produtos da Euromonitor descobriram que as 10 principais reivindicações em SKUs on-line de produtos para cuidados com a pele nos EUA permaneceram as mesmas entre 2019 e 2021, além de veganos ultrapassarem o 10º lugar de produtos sem fragrância. No entanto, alegações como hidratação, sem parabenos e sem ftalatos estão mostrando uma tendência de queda em 2021, após um crescimento impressionante em 2020, enquanto a saúde da pele mostra um crescimento mais forte em 2021 versus 2020, sugerindo uma oportunidade crescente de desenvolvimento. O conteúdo educacional sobre a proteção do microbioma da pele está destacando os óleos vegetais, ácido hialurônico, niacinamida, alantoína e ácidos graxos como ceramidas. Os jogadores estão explorando ingredientes de origem marinha, como extratos de algas e algas marinhas, oferecendo sob demanda ingredientes eficazes, mas também sustentáveis e de origem natural. As reivindicações e posicionamento de produtos da Euromonitor descobriram que as 10 principais reivindicações em SKUs on-line de produtos para cuidados com a pele nos EUA permaneceram as mesmas entre 2019 e 2021, além de veganos ultrapassarem o 10º lugar de produtos sem fragrância. No entanto, alegações como hidratação, sem parabenos e sem ftalatos estão mostrando uma tendência de queda em 2021, após um crescimento impressionante em 2020, enquanto a saúde da pele mostra um crescimento mais forte em 2021 versus 2020, sugerindo uma oportunidade crescente de desenvolvimento. O conteúdo educacional sobre a proteção do microbioma da pele está destacando os óleos vegetais, ácido hialurônico, niacinamida, alantoína e ácidos graxos como ceramidas. Os jogadores estão explorando ingredientes de origem marinha, como extratos de algas e algas marinhas, oferecendo sob demanda ingredientes eficazes, mas também sustentáveis e de origem natural. As reivindicações e posicionamento de produtos da Euromonitor descobriram que as 10 principais reivindicações em SKUs on-line de produtos para cuidados com a pele nos EUA permaneceram as mesmas entre 2019 e 2021, além de veganos ultrapassarem o 10º lugar de produtos sem fragrância. No entanto, alegações como hidratação, sem parabenos e sem ftalatos estão mostrando uma tendência de queda em 2021, após um crescimento impressionante em 2020, enquanto a saúde da pele mostra um crescimento mais forte em 2021 versus 2020, sugerindo uma oportunidade crescente de desenvolvimento. ácido hialurônico, niacinamida, alantoína e ácidos graxos como ceramidas. Os jogadores estão explorando ingredientes de origem marinha, como extratos de algas e algas marinhas, oferecendo sob demanda ingredientes eficazes, mas também sustentáveis e de origem natural. As reivindicações e posicionamento de produtos da Euromonitor descobriram que as 10 principais reivindicações em SKUs on-line de produtos para cuidados com a pele nos EUA permaneceram as mesmas entre 2019 e 2021, além de veganos ultrapassarem o 10º lugar de produtos sem fragrância. No entanto, alegações como hidratação, sem parabenos e sem ftalatos estão mostrando uma tendência de queda em 2021, após um crescimento impressionante em 2020, enquanto a saúde da pele mostra um crescimento mais forte em 2021 versus 2020, sugerindo uma oportunidade crescente de desenvolvimento. ácido hialurônico, niacinamida, alantoína e ácidos graxos como ceramidas. Os jogadores estão explorando ingredientes de origem marinha, como extratos de algas e algas marinhas, oferecendo sob demanda ingredientes eficazes, mas também sustentáveis e de origem natural. As reivindicações e posicionamento de produtos da Euromonitor descobriram que as 10 principais reivindicações em SKUs on-line de produtos para cuidados com a pele nos EUA permaneceram as mesmas entre 2019 e 2021, além de veganos ultrapassarem o 10º lugar de produtos sem fragrância. No entanto, alegações como hidratação, sem parabenos e sem ftalatos estão mostrando uma tendência de queda em 2021, após um crescimento impressionante em 2020, enquanto a saúde da pele mostra um crescimento mais forte em 2021 versus 2020, sugerindo uma oportunidade crescente de desenvolvimento. entregando sob demanda ingredientes eficazes, mas também sustentáveis e de origem natural. As reivindicações e posicionamento de produtos da Euromonitor descobriram que as 10 principais reivindicações em SKUs on-line de produtos para cuidados com a pele nos EUA permaneceram as mesmas entre 2019 e 2021, além de veganos ultrapassarem o 10º lugar de produtos sem fragrância. No entanto, alegações como hidratação, sem parabenos e sem ftalatos estão mostrando uma tendência de queda em 2021, após um crescimento impressionante em 2020, enquanto a saúde da pele mostra um crescimento mais forte em 2021 versus 2020, sugerindo uma oportunidade crescente de desenvolvimento. entregando sob demanda ingredientes eficazes, mas também sustentáveis e de origem natural. As reivindicações e posicionamento de produtos da Euromonitor descobriram que as 10 principais reivindicações em SKUs on-line de produtos para cuidados com a pele nos EUA permaneceram as mesmas entre 2019 e 2021, além de veganos ultrapassarem o 10º lugar de produtos sem fragrância. No entanto, alegações como hidratação, sem parabenos e sem ftalatos estão mostrando uma tendência de queda em 2021, após um crescimento impressionante em 2020, enquanto a saúde da pele mostra um crescimento mais forte em 2021 versus 2020, sugerindo uma oportunidade crescente de desenvolvimento. além de vegan ultrapassar o 10º lugar sem fragrância. No entanto, alegações como hidratação, sem parabenos e sem ftalatos estão mostrando uma tendência de queda em 2021, após um crescimento impressionante em 2020, enquanto a saúde da pele mostra um crescimento mais forte em 2021 versus 2020, sugerindo uma oportunidade crescente de desenvolvimento. além de vegan ultrapassar o 10º lugar sem fragrância. No entanto, alegações como hidratação, sem parabenos e sem ftalatos estão mostrando uma tendência de queda em 2021, após um crescimento impressionante em 2020, enquanto a saúde da pele mostra um crescimento mais forte em 2021 versus 2020, sugerindo uma oportunidade crescente de desenvolvimento.

Como esse novo mecanismo de busca está mudando as estratégias dos profissionais de beleza em cuidados com a pele?

Com esse novo mecanismo de pesquisa, as marcas de sucesso responderam tornando as informações dos ingredientes e seus benefícios mais facilmente acessíveis aos consumidores por meio de embalagens aprimoradas, recursos de filtragem de comércio eletrônico e vários esforços de conteúdo, como postagens em blogs, questionários ou eventos de transmissão ao vivo com influenciadores , dermatologistas ou químicos. Marcas como Biossance, The Inkey List e Byredo lançaram índices de ingredientes, assim como varejistas como Space NK e plataformas de conteúdo como Byrdie e Vogue. Enquanto isso, marcas como Alpha-H e Glow Recipe adicionaram recursos de filtragem de ingredientes aos seus sites de comércio eletrônico.

Fonte: 12 de maio de 2022: https://biossance.com/pages/clean-academy-skincare-ingredients-library

O que vem a seguir para os ingredientes?

A sustentabilidade influenciará a próxima onda de ingredientes populares de cuidados com a pele e métodos de formulação. A “química verde” está se destacando entre gigantes da beleza como LVMH, L'Oréal e Estée Lauder, considerados a interseção de beleza limpa e sustentabilidade. A iniciativa se concentra na eliminação de substâncias perigosas e na adição ou substituição de ingredientes anteriores por outros de base biológica, criando um produto verdadeiramente sustentável desde a fabricação até o consumo. A sazonalidade pode se tornar outra ferramenta para os jogadores que buscam melhorar seu fornecimento sustentável de ingredientes e se destacar dos concorrentes. Marcas como Ekos usam métodos de colheita locais e só liberam certos produtos durante os ciclos de cultivo de seus respectivos ingredientes.

O aumento do foco e do escrutínio dos ingredientes já está mostrando evidências de que vão além dos cuidados com a pele para os cuidados com os cabelos, cosméticos coloridos e banho e chuveiro. Por exemplo, a skinificação está aumentando nos cuidados com os cabelos, com tratamentos para o couro cabeludo e máscaras capilares com niacinamida e ácido hialurônico. Enquanto os cuidados com a pele ultrapassaram os cosméticos coloridos, canibalizando alguns gastos em 2021, os cosméticos coloridos estão prestes a ser a próxima área interrompida pelo foco nos ingredientes, com mais lançamentos esfolados esperados no futuro (por exemplo, bases com argila amazônica, corretivos com óleos de coco nutritivos, etc.) .). No futuro, os consumidores procurarão cosméticos coloridos que vão além de cobrir ou ocultar problemas de pele, apoiando também a saúde da pele a longo prazo. Como um foco de ingrediente tornou-se uma ferramenta que ajuda os consumidores a alcançar seus objetivos de beleza, os jogadores de beleza,

Perspectivas futuras: Transparência será fundamental para conquistar a confiança do consumidor

O foco induzido pela pandemia na saúde e segurança continuará a promover um exame mais detalhado dos ingredientes de beleza, à medida que os consumidores continuam questionando o que está dentro dos produtos que usam diariamente. Esforços estão sendo feitos no lado legislativo, com a Lei de Cosméticos Livres de Tóxicos da Califórnia banindo 24 ingredientes e, mais recentemente, a proposta do Safer Beauty Bill Package pressionando pela proibição federal de 11 produtos químicos tóxicos e transparência de ingredientes como um padrão da indústria. Conteúdo divertido e educacional, como a série documental “Not So Pretty” da HBO Max, lançada no início de 2022, continuará provocando conversas sobre ingredientes nocivos e incentivando os consumidores a realizar mais pesquisas.

No futuro, as marcas terão que ser mais específicas e transparentes sobre os ingredientes que estão usando, as alegações que estão fazendo e os atributos que estão destacando para atrair um público cada vez mais educado. Atualmente, há uma pressão para a divulgação de ingredientes de fragrâncias, pois as regulamentações dos EUA permitem que as marcas simplesmente listem “fragrâncias” genericamente. A Unilever está à frente da curva, divulgando ingredientes de fragrâncias até o nível de 0,01%, e também hospedando seus produtos no SmartLabel, com acesso a informações de ingredientes e certificações de terceiros. Além das formulações, as marcas também podem explorar formatos de dispensação de precisão ou conteúdo com curadoria que ajudariam a eliminar as suposições para os consumidores quando se trata de uma quantidade segura e eficaz de ingrediente ativo a ser usado.

Para obter mais informações, leia nosso artigo , Estratégias-chave para a criação de valor por meio do Back to Basics. Fonte Euromonitor Internaconal -https://www.euromonitor.com/article/the-rise-of-ingredient-led-beauty