The Make-up Man

Com foco voltado para a maquiagem e um novo modelo de atuação em lojas, Rogério Rubini, da contém 1g parte para sua mais prodigiosa fase de atuação no mercado brasileiro de cosméticos.

De um investimento inicial de US$ 50 mil e um portfólio de 12 fragrâncias, a contém 1g, do empresário Rogério Rubini, se converteu em uma empresa com mais de 200 lojas, E um movimento de negócios de R$ 80 milhões. Agora, Rogério se prepara para dar o passo mais ousado de sua jovem marca. Reinventar a contém 1g convertendo-a em uma rede centrada exclusivamente na venda de itens de maquiagem. Confira abaixo a entrevista exclusiva concecida à Atualidade Cosmética.

Atualidade Cosmética: Como nasceu a contém 1g dentro do segmento de perfumaria? Se não me engano, a origem da companhia está atrelada à indústria da moda. É isso mesmo?
Rogério Rubini:
É verdade. Nossa história no mercado cosmético teve início há 15 anos, quando ainda éramos uma confecção e resolvemos ampliar nossas possibilidades de negócios lançando perfumes da casa. Naquela época, a idéia era, simplesmente, complementar o nosso mix de produtos e dar suporte à marca. Mas, sentimos uma receptividade tão grande por parte das consumidoras que resolvemos abandonar a moda e centrar nossos esforços no mercado de perfumaria, adotando a venda direta como canal de distribuição. Iniciamos com um portfólio de 12 fragrâncias. Para começar essa operação, vendi o único imóvel que eu tinha, a minha própria casa, e investi tudo, mais uns US$ 50 mil que consegui, para dar o start à empreitada.

AC: E como foi que vocês entraram no negócio de franquias?
Rogério:
Bem, tivemos um crescimento muito acelerado nos primeiros anos da venda direta. Mas, sempre vislumbrando novas possibilidades de comercialização, a partir de 2000, resolvemos investir também em um novo canal de distribuição, com o modelo de franquias, mantendo-o em paralelo com as nossas revendedoras. E aí, a história se repetiu: registramos um crescimento expressivo, com a abertura de muitas lojas.

AC: Ao longo desse período, como foi a evolução do portfólio da contém 1g?
Rogério:
Definimos que a marca contém 1g deveria oferecer uma linha completa de produtos, nas mais diversas categorias como shampoos, cremes para o corpo e por aí vai. Só que foi essa ampliação, mal planejada, que fez com que a empresa, infelizmente, passasse por momentos difíceis há alguns anos.

AC: Como assim?
Rogério:
O problema foi que, para fazer essa ampliação, investimos muitos recursos, tanto financeiros quanto de tempo e na contratação de pessoal. Assim, para assegurarmos preços competitivos para a marca, tínhamos que manter estoques altos de uma série de itens. E isso custa muito caro. Chegamos a um impasse, porque não podíamos mais sustentar esse modelo. E aí, tivemos que agir. Assim, há cerca de três anos, iniciamos um processo de reflexão para definir qual seria a verdadeira vocação da marca contém 1g. Promovemos uma grande reviravolta na empresa: eliminamos despesas, reduzimos os custos, fizemos a lição de casa, e, com as finanças saneadas, pudemos sentar para refletir sobre qual seria a real vocação da marca contém 1g e qual seria o nosso futuro.

AC: Que é...?
Rogério:
Optamos por nos transformar numa empresa com foco na maquiagem. Nossa decisão pela maquiagem se deu a partir de uma constatação bem simples, que era a não existência de nenhuma outra companhia que atuasse 100% direcionada para a maquiagem, seja pelo modelo de franquias, seja com lojas próprias. Além disso, tínhamos a favor da idéia a nossa própria origem, que é o mercado de moda. Daí, optamos por investir nessa categoria.

AC: Mas o mercado de maquiagem, no Brasil, ainda é muito oscilante. Isso não preocupa vocês?
Rogério:
Conhecemos esse problema muito bem. No mundo inteiro, a maquiagem é uma categoria que fatura mais do que a perfumaria. Só que no Brasil é o inverso. Aí, você me pergunta: Por que essa disparidade em relação ao resto do planeta? Bem, acreditamos que a consumidora brasileira nunca teve à sua disposição informações suficientes sobre a maquiagem, o que sempre restringiu o consumo aos itens básicos. Para a contém 1g isso representa um grande desafio, mas, também, uma oportunidade enorme. Assim, quando resolvemos que a maquiagem seria o futuro da empresa, de saída reduzimos o portfólio da empresa de 750 itens para aproximadamente 350 itens, com foco predominantemente na maquiagem – sobraram, apenas, algumas referências de perfumaria e pretendemos não investir mais em lançamentos nessa categoria.

AC: Os canais de distribuição foram repensados para cumprir seu papel nessa nova fase?
Rogério:
Após estabelecermos nossa opção pela maquiagem, passamos a repensar, também, os canais de distribuição e definimos que a nossa prioridade seria a expansão pelo canal de franquias. Acertado isso, passamos a olhar para o modelo de loja. Precisávamos descobrir se ele estava adequado para dar suporte ao nosso novo modelo de negócios.

AC: Que mudanças foram – ou estão sendo – necessárias para fazer a transição?
Rogério:
Constatamos que para ter sucesso focando unicamente em maquiagem, nossas lojas precisavam adotar um modelo baseado na intensificação da oferta de serviços, no treinamento, na informação e no atendimento. E vimos, também, que iríamos precisar de uma loja diferente para conquistar essa meta. Com isso em mente, chegamos ao modelo de loja cuja proposta é traduzida na loja que temos no Shopping Villa Lobos, em São Paulo. Ela foi criada a partir de uma necessidade de simplificar a experiência da consumidora com a maquiagem, que julgamos ser absolutamente imprescindível. Essa loja-piloto é nossa, mas iremos oferecer seu conceito aos nossos franqueados – a fim de que eles se adaptem à nova proposta da contém 1g no médio prazo –, basicamente, em dois formatos: o Luxo, mais sofisticado, e o Chic, que é uma variação com o mesmo tamanho, mas com mobiliário e visual um pouco diferentes do formato Luxo.

AC: Como vocês pretendem simplificar a experiência da consumidora?
Rogério:
Bem, as lojas com o novo formato têm características bastante diferentes das anteriores. O tamanho é a primeira diferença. As novas lojas têm áreas a partir de 70 metros quadrados, quando a das anteriores era de 30 metros quadrados. Isso porque, para oferecer serviços e consultoria de maquiagem dentro da nossa nova proposta, é necessário mais espaço. Nelas, nossa linha completa de maquiagem, composta atualmente por 465 itens, é apresentada às consumidoras em um balcão, dividida em nichos específicos, por etnias e momentos de usos. Assim, por exemplo, temos nichos com itens e dicas para negras, loiras, para uso diurno, no trabalho e muitos outros. Isso vai ao encontro à simplificação do uso que mencionei e que estamos propondo. Ou seja, queremos mostrar para a consumidora que maquiagem não é um bicho de sete cabeças. Nos próprios nichos ela consegue conhecer os produtos e saber quais são os produtos mais indicados para a pele dela.

AC: E o modelo de atendimento das novas lojas, também mudou?
Rogério:
Sim, mudou. Com base em nossa opção pelo segmento de maquiagem, vamos investir muito em serviço e qualificação de atendimento. Nosso treinamento anterior era muito mais focado para a formação de vendedoras. Agora, o treinamento é muito mais intenso e voltado para a formação profissional de profissionais maquiadoras. Hoje, a maior parte do tempo das nossas atividades de treinamento é dedicada à explicação e a aplicação dos produtos. Para o novo modelo de loja o treinamento padrão é de três semanas. São oito horas de treinamento por dia e dois níveis: o básico (focado na iniciação da profissional com duração de uma semana) e o intermediário, no qual abordamos a preparação da pele para receber a maquiagem, que é uma grande dificuldade que observamos no que diz respeito ao make-up. Esse módulo terá duração de duas semanas. Outra iniciativa, que estamos introduzindo gradativamente, é o uso de acessórios descartáveis para aplicação da maquiagem. A cultura da nossa consumidora ainda não exige isso. Mas estamos dando um passo à frente e oferecendo esse novo serviço também.

AC: Daí, podemos deduzir que a contém 1g está adotando um perfil mais próximo das marcas de make-up-artists, como M.A.C. e Bobby Brown?
Rogério:
Sim, no sentido de que, para essas marcas, a venda da maquiagem passa necessariamente pela experimentação, pelo uso, pela aplicação. Então, como em uma loja da M.A.C., teremos sempre nas lojas da contém 1g uma maquiadora full time para explicar e, se for o caso, testar o produto na consumidora, da maneira mais adequada possível.

AC: Já é possível avaliar os resultados desse novo modelo de lojas?
Rogério:
O novo modelo de loja da contém 1g vem apresentando um ticket médio cerca de 50% mais alto que as lojas do modelo anterior. E obtivemos esse incremento todo só com a venda de itens de maquiagem, já que esse novo modelo de loja não contempla a venda de perfumes. Proporcionalmente, elas geram maior fluxo de pessoas também. Em resumo o faturamento das duas lojas que já operam nesse modelo (a do Shopping Villa Lobos e Shopping Bourbon, recém-inaugurada em São Paulo), nos sinalizam um potencial de girar proporcionalmente de duas a três vezes o faturamento das lojas padrões do modelo antigo. Vale ressaltar que as novas lojas estão ajudando a mudar completamente a cara da empresa, tanto pelo aspecto visual quanto pela oferta de serviços. Tivemos aprovação acima de 95% das consumidoras em nossa loja do Villa Lobos, em uma pesquisa que encomendamos à Envirosell.

AC: Você disse, há pouco, eu os perfumes ficam fora desse novo modelo de negócios. Isso significa que a contém 1g vai abandonar o segmento de perfumaria?
Rogério:
Tudo é muito novo ainda. Precisamos sentir o mercado para ver o que vai acontecer. O processo de transformação da contém 1g está sendo muito rápido. Comparando o faturamento do primeiro trimestre de 2006 – que foi quando decidimos que o nosso foco seria maquiagem – com o primeiro trimestre de 2008, a receita com os itens de maquiagem cresceu 254%. Quando iniciamos esse processo, as vendas de maquiagem representavam 25% do nosso negócio, contra 75% da perfumaria. Hoje, a situação se inverteu: as vendas de make-up já são responsáveis por 75% do nosso faturamento.

AC: Quais os planos de expansão da contém 1g com as novas lojas?
Rogério:
Planejamos ter 300 lojas com o novo formato. Dessas, 50 deverão ter o formato Luxo e 250 lojas no formato Chic. Temos a meta de chegar ao final de 2008 com, aproximadamente, 320 lojas e cerca de 50 delas já vão estar no novo modelo.

AC: O grande problema de trabalhar com maquiagem é o excessivo volume de referências. Você está expandindo o seu portfólio para atender a essa necessidade. Você não teme correr o mesmo risco de gigantismo do passado? De perder o controle das coisas, como aconteceu quando você tinha todas aquelas referências de perfumes, shampoos etc.?
Rogério:
É diferente. No passado atuávamos em várias categorias. Tínhamos que ter equipes para cada categoria. Era necessário fabricar lotes mínimos para ter preço competitivo e isso nos obrigava a manter altos estoques de diversos itens. Hoje, somos uma empresa 50% maior, mas que atua em duas categorias apenas. Ou seja, essa especialização nos dá muito mais controle sobre a empresa.

AC: Dentro desse novo modelo de atuação, quem são, hoje, os principais concorrentes da contém 1g? Por exemplo, vai mirar mais no consumidor de venda direta, que é onde acontece a maior parte das vendas de maquiagem?
Rogério:
Acredito que o mercado brasileiro é, proporcionalmente, pequeno. Existe muito potencial de crescimento. Estamos muito mais focados em buscar desenvolver mercados, com treinamento e informação e uma ampla oferta de serviços. É nesse novo mercado que nós acreditamos poder conquistar um pedacinho maior em termos de participação. Atualmente temos menos de 2%. Em cinco anos, nossa meta é de ter 10% do mercado de maquiagem. Mas o mais importante é que até 2010 queremos ser reconhecidos como a empresa mais surpreendente de maquiagem do País. Esse é a nossa visão. É isso o que queremos.

AC: E qual o perfil do público da nova contém 1g?
Rogério:
Quando você resolve focar, você tem que garantir um modelo de negócios viável e rentável para seus parceiros, no nosso caso, os franqueados. Por isso, temos que maximizar as oportunidades de vendas. Então, o perfil de nosso público só pode ser um: pretendemos vender produtos para todas as mulheres que usem maquiagem. (ri) Obviamente, temos um target primário, composto pro mulheres de 25 a 40 anos, das classes A e B. Mas nada impede que qualquer mulher, seja ela da classe AAA, ou mesmo das classes C e D, possa ter um produto da contém 1g. Em nosso portfólio, oferecemos produtos que vão de R$ 10,00 até R$ 68,00. E até o final deste ano teremos um batom de R$ 65,00. Em outras palavras, queremos dar opções a todos os públicos.

AC: Como você vê os nichos de maquiagem infantil e para os homens?
Rogério:
Não temos produtos exclusivos para o público infantil. Nesse instante não entendemos esse segmento como prioritário. No caso do mercado masculino, temos produtos que não foram desenvolvidos especificamente para os homens, mas que são muito utilizados por eles, como é o caso dos pós para tirar o brilho da pele e os corretivos. Pretendemos, num futuro próximo, lançar uma pequena linha de maquiagem masculina, sempre pensando nos benefícios funcionais da maquiagem.

AC: Voltando a questão dos canais de distribuição? Qual o futuro da venda direta para a contém 1g? Ela continua nos planos?
Rogério:
Temos cerca 15 mil revendedoras em todo o Brasil, que geram aproximadamente 25% das nossas vendas. Da mesma maneira que aconteceu quando nos debruçamos sobre a questão de continuarmos ou não no segmento de perfumaria, estamos refletindo bastante sobre a venda direta. Estamos pensando em como poderemos otimizar e capitalizar nossa experiência de venda direta dentro do novo modelo. Precisamos de mais alguns meses para descobrir se vamos conseguir adaptar o canal a nossa nova fase. Podem surgir novidades ao longo desse ano nesse sentido.

AC: Qual a participação dos lançamentos nas vendas?
Rogério:
Os produtos lançados nos últimos dois anos representam cerca de 40% do nosso faturamento. Nos últimos 12 meses esse índice fica perto dos 25%. No ano passado, lançamos 180 itens. E, em 2008, planejamos lançar 200 itens. Ainda temos um índice de descontinuação pequeno, pois estamos ampliando o nosso portfólio.

AC: Como funciona o processo de criação da contém 1g? De onde vêm as inspirações?
Rogério:
Estamos muito preparados para escutar as nossas consumidoras. Temos um departamento de Inteligência de Marketing, que conta com duas pesquisadoras bastante experientes vindas de grandes empresas do setor cosmético, e, ainda, com uma antropóloga, fazendo pesquisas com as nossas consumidoras, a fim de entender o que elas querem e de buscar novas oportunidades. Também pesquisamos muito o que acontece lá fora, tanto em termos de cores e texturas quanto também em termos de uso e aplicação. Todos os nossos lançamentos passam por pesquisas com as consumidoras antes de serem lançados e, depois de 90 dias da sua introdução no mercado, sempre vamos com elas e com as gerentes e atendentes da loja para ver se o produto realmente está cumprindo suas promessas e objetivos.

AC: Toda a produção da contém é feita na fábrica de São João da Boa Vista?
Rogério:
A maior parte é feita em nossa fábrica de lá, sim. Importamos uma parte dos compactos da Argentina. No caso dos lápis, trabalhamos com fornecedores nacionais, embora estejamos sempre analisando as alternativas oferecidas por outros países. Porém, o mais importante, é que realizamos grandes investimentos na nossa fábrica nos últimos 12 meses. Compramos novos equipamentos importados para melhorar a qualidade dos nossos produtos e passar a produzir alguns itens que não tínhamos condições de produzir internamente, ou que não tínhamos oferta para produzir por aqui. É como uma fábrica-boutique.

AC: Máquinas automatizadas com grande capacidade de produção, para atender a um possível boom de consumo?
Rogério:
Não. São equipamentos de última geração, mas com formatos menores e não automatizadas, para que possamos manter a condição de flexibilidade necessária para o nosso negócio. Como temos muitos itens, com tiragens unitárias pequenas, a aquisição de máquinas automáticas engessaria a nossa produção e nosso modelo de negócios.

AC: Vocês importam embalagens da Ásia? Foi uma opção baseada em custos?
Rogério:
Temos um grande banco de embalagens disponível para os nossos desenvolvimentos. E boa parte delas vem de Taiwan, da Coréia e China. Os chineses já oferecem embalagens muito sofisticadas e avançadas, com muita qualidade e que chegam ao País com um preço competitivo. Usamos embalagens fabricadas aqui também. Mas, a verdade é que não temos uma gama de opções muito grande por aqui. Assim, não dá para ter uma linha tão extensa, como a nossa linha atual, ficando na dependência, apenas, da oferta de embalagens nacionais. Também não temos um volume tão alto que justifique o investimento em moldes. Até porque corremos o risco de virarmos reféns do nosso investimento. O mercado é muito dinâmico, as embalagens mudam muito rapidamente e é preciso agilidade para acompanhar as tendências.

AC: E no caso das matérias-primas. Vocês também importam?
Rogério:
Estamos iniciando o processo de importação de matérias-primas também. Mas, nesse ponto, somos mais bem supridos pelas empresas nacionais, diferentemente do que acontece com as embalagens, segmento no qual os grandes fabricantes são donos dos seus moldes. Em termos de matérias-primas, os princípios ativos e tecnologias oferecidos pelos fornecedores e utilizados pelas grandes empresas também estão à disposição das empresas de médio e pequeno porte. Isso faz com que os ingredientes fiquem mais baratos, ampliando o nosso leque de opções.

AC: Quais as lições dos momentos de dificuldade que a empresa passou? E qual o futuro da contém 1g?
Rogério:
Depois de termos passado por um período difícil, investimos muito na qualidade da gestão. Afinal, ninguém quer passar por uma situação difícil duas vezes. Adquirimos um novo sistema de ERP, instituímos um programa de qualidade total, com equipes de aperfeiçoamento contínuo. Mais de 60% dos nossos colaboradores participam voluntariamente desse processo. A idéia é que a empresa se profissionalize nos próximos anos. Hoje, já temos diretorias de Finanças, Vendas e RH. Até o final deste ano teremos diretorias de Supply Chain e de P&D, além de uma diretoria de Criação. Finalizando esse processo, tenho planos pessoais de deixar o comando da empresa nos próximos dois anos, passando essa função a um executivo e ficando no Conselho de Administração. Aí, com uma boa governança corporativa implementada e de acordo com a situação do próprio mercado, vamos analisar a possibilidade de partir para a abertura de capital.

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