Novas tendências da categoria estão relacionadas com os aspectos mais técnicos como tecnologias inovadoras, texturas e cores que devem nortear os desenvolvimentos de novos itens de maquiagem nos próximos anos

Se a categoria de maquiagem vive um cenário de retomada do crescimento,  inovação é a palavra-chave para sustentar esse movimento nos próximos anos, seja em novas formulações, em atitudes socialmente ambientalmente responsáveis, em canais e formatos de vendas e apresentação de produtos.

A consultoria de inteligência e tendências de mercado britânica Mintel, revelou que aproximadamente um terço dos usuários britânicos de cuidados faciais examina a lista de ingredientes dos produtos a fim de avaliar sua eficácia. Mudanças importantes também alteraram as preferências dos consumidores de maquiagens sobre a valorização da beleza natural e sobre a clareza das informações quanto aos componentes das formulações dos produtos utilizados. 

Também nunca se falou tanto em consumo de produtos de empresas consideradas éticas em seus processos, suprimentos e pessoas. Para muitos consumidores, quanto mais transparente a marca, quanto mais sustentável, maior será seu poder de encantá-los e, até mesmo, fidelizá-los. A combinação de maquiagens com matérias-primas que se encaixam no conceito Clean Beauty, tem sido uma das grandes tendências nos últimos anos. A substituição de matéria-prima sintética por naturais e sustentáveis, vem tomando espaço no mercado.

Formulações waterless (menos água), com cada vez mais uso de formatos como sticks, barras e pós, com acabamento matte e aveludado estão entre as apostas para os próximos anos na avaliação da distribuidora de matérias-primas Color Mix. “Há uma tendência de produtos de origem natural e certificadas, com formulações minimalistas que se referem às tendências Clean Beauty e Upcycling”, sugere Juliana Toledo, executiva técnico comercial da empresa, que reforça a posição de que hoje, a maquiagem assumiu outro papel na rotina das pessoas. “Não se busca (com a maquiagem) apenas a estética, mas a otimização deste tempo, alinhando estética e tratamento em um mesmo produto”. Para isso, é preciso pensar em formulações multifuncionais, que permitam condições a um item de maquiagem de oferecer algo a mais. Uma alternativa, por exemplo, é a incorporação de extratos naturais provenientes de frutas, como a acerola. “A acerola, além de promover coloração da própria fruta para sua formulação, tem em sua composição a Vitamina C, que desempenha atividade antioxidante, por sua capacidade sequestradora de radicais livres”, explica Juliana Toledo.

O desenvolvimento de itens de maquiagem multifuncionais deve continuar evoluindo. Produtos que além de maquiagem, também cuidam da pele, viabilizam uma rotina de beleza mais minimalista, rápida e simplificada. Segundo pesquisa realizada pela Avon Global em 2021, esta é uma preferência entre as mulheres: 64% não utilizam mais do que três produtos diariamente. “Aqui no Brasil, já estamos investindo em itens do gênero, como nossa tecnologia exclusiva Tratamake, presente em nossa base sérum, que oferece não somente a cobertura de maquiagem, mas também proteção solar, hidratação e efeitos antioxidantes”, lembra Cesar Tadashi, diretor executivo de P&D da Avon para América Latina.

Ativos de skincare nas composições de maquiagens são cada vez mais frequentes em virtude de uma maior atenção com os cuidados com a pele, o que eleva a busca por produtos híbridos que aliam cuidado e proteção à beleza. A Natura, por exemplo,  aposta que o segmento de rosto continuará crescendo, e ainda bastante pautado pela fusão entre maquiagem e tratamento/skincare, aumentando cada vez mais a possibilidade da maquiagem como extensão das rotinas de cuidados com a pele. “Nesse mesmo contexto, o segmento de lábios pode ganhar espaço nessa tendência, desafiando os times de P&D a combinar ativos de tratamento em formas cosméticas tecnicamente menos compatíveis com esse universo, já que o processo exige altas temperaturas e os ativos podem degradar nessas temperaturas”, sugere Claudia Léo, Diretora de P&D de Natura. ”O segmento de lábios segue aquecido após os últimos anos de queda causado pela pandemia, e essa é uma oportunidade também para trazer diversidade de texturas, acabamentos e cores, guiadas pelo conforto”, complementa.

A importância da representatividade
O diretor da Avon afirma que a busca pela representatividade deve continuar como uma pauta prioritária no universo de pesquisa e desenvolvimento de produtos de beleza. De acordo com um estudo divulgado em 2021 pelo Google, as buscas por maquiagem e skincare para pele negra aumentaram 60% com a base sendo o item mais pesquisado. Segundo o estudo, as maquiagens chegam a ser 10 vezes mais buscadas do que opções para cuidado com a pele negra. Isso explica um movimento visto de forma mais forte nos últimos anos de cada vez mais marcas apostando em produtos com uma gama de cores mais ampla, o que é muito importante no Brasil, que possui tanta diversidade étnico-racial. Entretanto, Tadashi reconhece que o mercado ainda está longe do ideal para um país cuja população é composta em 56% por pessoas que se declaram pretas e pardas, de acordo com o IBGE. “Em nossa pesquisa Black Paper, realizada em 2020, identificamos que 70% das brasileiras negras estão insatisfeitas com as opções de maquiagem específicas para o seu tipo de pele no mercado”, explica Tadashi. 

Outro estudo realizado pela Avon Global também identificou que 44% das mulheres apresentam dificuldade para encontrar produtos com cores equivalentes à sua pele.  Tadashi acredita que a representatividade deve continuar como uma pauta prioritária no universo de pesquisa e desenvolvimento de produtos de beleza. De acordo com um estudo divulgado em 2021 pelo Google, as buscas por maquiagem e skincare para pele negra aumentaram 60% e a base foi o item mais procurado. As buscas por maquiagem para a pele negra chegam a ser 10 vezes maiores do que a busca por opções para cuidado com a pele negra. “Acreditamos que maquiagem é um vetor de auto expressão, que contribui para que mulheres possam se empoderar, aumentar sua autoestima e celebrar sua individualidade. Por isso, apostamos em pesquisa, inovação e tecnologia para oferecer produtos democráticos, que contemplam a diversidade da beleza brasileira – com diferentes acabamentos e indicação para diferentes faixas-etárias e necessidades – e apresentem excelente qualidade, com preços acessíveis. Buscamos não somente nos atentar a tendências, mas conectar cultura, características físicas locais e geográficas, hábitos e interesses em comum dos consumidores para entregar uma experiência de marca completa, que prioriza o bem-estar de cada um”, pontua o diretor da Avon. 

Mais opções naturais
As formulações de itens de maquiagem vem evoluindo no tema de origem natural. Hoje, já é possível encontrar soluções alternativas para a grande maioria dos ingredientes da maquiagem, como emolientes, ceras, polímeros, partículas, inclusive pigmentos, ainda que a performance dessas matérias-primas, na comparação com os ingredientes sintéticos utilizados nas fórmulas, seja limitada em muitos casos.

As opções de pigmentos de origem natural vem crescendo, mesmo que ainda com poucas variedades e intensidades de cores. Há também avanços nas tecnologias de partículas sensoriais e de soft focus  (disfarce de imperfeições) com base em sílica, amido ou celulose, bem como na evolução de um gradiente amplo de emolientes com diversidade de espalhabilidade e volatilidade. Outra classe de ingredientes que vem mostrando evolução é a de polímeros formadores de filme. O grande desafio dessas tecnologias é entregar uma performance equivalente a dos ingredientes sintéticos. A viabilidade de custo no uso desses itens de origem natural também é um problema considerável a ser levado em conta. 

Buscar alternativas renováveis e fazer escolhas que garantam sempre a melhor equação entre sustentabilidade e alta performance é sempre um desafio, mas para Karina Silva, especialista técnica na categoria de maquiagem da distribuidora de matérias-primas Cosmotec, priorizar a naturalidade nas composições é uma das chaves para conquistar o consumidor. “Antigamente, a maquiagem era vista com acabamento e texturas mais pesadas, mas para os próximos anos a pele mais natural será mais valorizada, assim como o efeito mais iluminado”, diz a especialista. “Em relação a texturas, vemos uma forte tendência de transição, do pó para o líquido, por exemplo, e texturas mais leves e fluidas. Vemos oportunidade em todos os ingredientes que englobam uma formulação na maquiagem em questão da naturalidade. Porém, quando falamos de pigmentos de cores vibrantes e efeitos no-transfer, ainda é um desafio”, conclui Karina.