Por quais direções caminham o P&D no segmento de produtos de cuidados com a pele do rosto?
A categoria de cuidados faciais, particularmente a de produtos com claims de antiidade/diminuição de sinais, é aquela que costuma concentrar os maiores esforços de pesquisa e inovação de toda a indústria cosmética. Globalmente falando, o negócio de pele representa a maior categoria da indústria de beleza e dentro desse contexto, os ítens anti idade/anti sinais representam o topo da pirâmide: são os produtos mais tecnológicos, mais caros e mais rentáveis, entre outros motivos, por ser um tipo de produto capaz de gerar fidelidade de médio e longo prazo ao produto (o que justifica o investimento de milhões em uma única tecnologia que sustenta a formulação) e à marca. Se a empresa consegue gerar essa fidelidade a um produto dessa natureza ela acaba puxando a aderência das consumidoras aos outros itens do portfólio para a rotina completa e, eventualmente, garantir que ela siga fiel à marca, migrando para outros itens de anti idade/anti sinais do portfólio na medida em que as suas necessidades em relação ao cuidado da pele do rosto vão mudando.
Um exemplo recente de investimento realizado pela indústria para ganhar espaço neste mercado vem de O Boticário, que há três anos lançou a linha Botik, a mais recente tentativa da marca de consolidar uma posição no segmento de cuidados com a face. Rodrigo Collina, diretor da categoria de cuidados com a pele do Grupo Boticário, conta que foram sete anos de estudos prévios à formulação do portfólio da marca, incluindo o estudo de ativos potentes e voltados exclusivamente para o cuidado facial, em especial ao público 40+, que com um tipo de pele mais madura exige fórmulas e cuidados específicos. “Hoje, para além dos nossos ativos de ponta e produtos que carregam o padrão-ouro da dermatologia, temos como diferencial o design das fórmulas. Levamos em consideração a evolução da fisiologia ao longo do tempo, devolvendo à pele tudo o que ela realmente precisa por meio de sistemas de liberação prolongada dos ativos”, diz o executivo, que destaca também as texturas sofisticadas e inovadoras da linha, o que segundo ele, tornam a rotina de cuidados mais agradável e acessível.
O peso dos ativos clássicos
Embora essa seja uma categoria na qual, de tempos em tempos alguma grande marca apareça com um novo ingrediente-estrela super inovador, fruto de anos ou até mesmo décadas de pesquisa e com algumas dezenas de patentes, não se pode (e nem faria sentido) abrir mão dos ingredientes tradicionais utilizados pela indústria de cuidados faciais. Existe uma vantagem incomensurável em estampar o nome desses ingredientes no rótulo do produto: a consumidora conhece aquele ativo, ao menos de nome e de referências em muitos outros produtos. Ou seja, não deixa de ser um porto seguro para elas e para as marcas manter esses itens tradicionais na formulação. Para avançar e não oferecer mais do mesmo, já que são ingredientes comuns à toda a indústria, as marcas tem investido na combinação desses ativos clássicos com novas tecnologias, ou tecnologias cuja aplicação em fórmulas de cuidados faciais não eram tão comuns e que elevam a fórmula a outro patamar, seja complementando a ação do ingrediente tradicional; seja minimizando de forma efetiva os efeitos colaterais da sua ação, em especial no que diz respeito a irritação, vermelhidão, perda de hidratação.
A Raavi, da Bioclean, é uma das que faz o uso dessa estratégia. A marca lançou sérum antissinais no final de 2022 formulado com ácido hialurônico, a niacinamida e um probiótico. “Geralmente vemos esses três ativos separados, mas nós trouxemos um forma com equilíbrio entre eles, para que o produto seja um efetivo antissinais, que combata de fato e melhore as linhas finas e todo o aspecto da pele no sentido de microbiota, enquanto a niacinamida promove uma ação clareadora”, diz Glaucia Rotta, head de marketing da marca. Em 2023, o produto está concorrendo ao prêmio Estética Business Awards.
Botik, de O Boticário é outra marca que se vale da estratégia de combinar ativos clássicos como pantenol, retinol, vitamina C e ácido hialurônico associados a uma seleção de ativos tecnológicos, caso da Swiss Technology, uma tecnologia baseada no pó da alga de neve (Coenochloris signiensis) desenvolvida pela empresa de matéria-prima suíça Mibelle Biochemistry e que se alia ao movimento de clean beauty. “Esse ativo é responsável por um poderoso aumento de hidratação e regeneração da pele, com diminuição de profundidade das rugas”, diz Collina.
Um ingrediente clássico que tem voltado com tudo às formulações nos últimos tempos é a Vitamina C. Recentemente lançada, a linha Botik Vitamina C, conta com quatro itens, incluindo um sérum hidratante que é um sucesso de vendas da marca. Na composição do sérum, o Grupo Boticário utiliza a vitamina C estabilizada, que assegura a estabilidade e eficácia do ativo a longo prazo, mesmo após a abertura do produto. “Essa tecnologia garante maior entrega de ácido ascórbico, a vitamina C pura, diretamente na pele, acentuando a eficácia do produto”, explica o diretor do Grupo Boticário. O uso da molécula estabilizada também permite que o ativo seja usado em alta concentração, 10%, em base aquosa, com um sensorial mais agradável e que tende a se adaptar melhor a todos os tipos de pele.
Baseada em Mogi das Cruzes, interior de São Paulo, a Vizzela Cosméticos iniciou sua atuação pelo segmento de maquiagem, mas já possui quatro linhas de cuidados com a pele, com produtos veganos e hipoalergênicos. Uma dessas linhas também está baseada na vitamina C. Para a diretora de P&D e Marketing da empresa, Aline Pavanelli, os ingredientes “heroes” estão voltando suportados por tecnologias diferenciadas. “Investimos nessa combinação para a consumidora confiar no produto, porque ela valoriza os ingredientes clássicos”, diz a executiva. No caso da Vizzela, o ingrediente é usado em uma versão nanoencapsulada, que oferece maior proteção contra a sua própria oxidação e permite uma atividade maior na pele. A Raavi também usa a vitamina C encapsulada e o faz somando mais cinco fontes de vitamina C na fórmula do NanoVitC, incluindo uma matéria-prima que vem de um tipo de ameixa, o kakadu, oriunda da Austrália e que promete ter a maior concentração de vitamina C já vista, dezenas de vezes mais que a laranja.
Pioneira na adoção do ácido retinóico a Avon segue aperfeiçoando as formulações de Renew, marca lançada nos anos 1990 e que ainda é um dos carros-chefes da empresa no Brasil e no Mundo. “Recentemente, apresentamos ao mercado a nova geração de Avon Renew Ácido Hialurônico AH+, contendo 3,5% do complexo de triplo ácido hialurônico, que combina três tamanhos de moléculas para preencher e hidratar até as camadas mais profundas da pele”, conta César Tadashi, diretor executivo de P&D da Avon na América Latina. A marca também diz ter sido a primeira empresa de beleza a inserir AHA (alfa-hidroxi-ácidos), vitamina C e protinol, patente exclusiva da marca, nos produtos de cuidado com a pele. Após encerrar as operações do seu histórico centro de pesquisa na cidade de Suffern, nos Estados Unidos, a Avon vai inaugurar em novembro o seu novo Centro de Inovação Global em Cajamar, São Paulo, onde fica a fábrica e os laboratórios da Natura, controladora da Avon. O novo centro de pesquisa vai concentrar todas as operações globais de P&D da Avon, incluindo o desenvolvimento de todas as categorias de produtos do portfólio, como fragrâncias, cuidados com a pele e maquiagem. “A América Latina se tornará o principal polo de investimento em tecnologia, pesquisa e desenvolvimento da marca no mundo – teremos capacidade e potencial de desenvolvimento de mais de dezenas de fórmulas por ano e mais de 50 formulações específicas para Latam, o que trará ainda mais pluralidade e assertividade aos novos produtos”, acredita Tadashi.
Usando a inteligência
Um tópico que parece ganhar mais relevância na medida em que a capacidade da indústria avança é a de desenvolver ingredientes mais inteligentes, que vão atuar dentro de limites bastante controlados. Por exemplo, um ingrediente que vai remover a oleosidade da pele no limite certo para que essa retirada não deixe a pele ressecada.
Uma das novas linhas da Vizzela, lançada durante a Beauty Fair deste ano, apresenta um absorvedor de oleosidade diferente, que só atua no excesso de sebo da pele. “A gente vê as pessoas com receio de usar uma base matte e ficar com a pele extremamente seca, então esse produto vai absorver realmente só o que está em excesso, mantendo a hidratação da pele”, explica Aline, da Vizzela. Já em relação ao Retinol, a diretora da empresa diz que o ativo está sendo usado de uma forma que proporciona menos irritabilidade na pele. “Hoje a gente vê muito retinol puro, mas optamos por vir com a base de sérum aquosa, um produto super leve, não comedogênico, mas com concentração de ativo para proporcionar o resultado proposto”, corrobora Gláucia, da Raavi, que tem um produto como retinol nanoencapsulado no seu portfólio, que segundo a marca, propicia alergenicidade menor e efetividade maior.
Há muito espaço de desenvolvimento tecnológico, especialmente por meio da biotecnologia, para oferecer soluções naturais ou mais sustentáveis e que podem também gerar ingredientes menos agressivos à pele. Por outro lado, isso ainda traz um desafio grande para as indústrias que querem atrelar o uso dessas soluções a um custo que faça sentido para o consumidor. “Mas vemos que há grandes inovações nesse sentido. Recentemente, fizemos a divulgação do projeto DSM-Firmenich para o desenvolvimento do primeiro retinol de origem bio-based do mercado, de forma sustentável”, ressalta. “Vejo que o mercado segue nessa linha. Os fornecedores de matérias-primas já trazem ingredientes com muitos testes de eficácia, alguns deles com tecnologia mais ‘inteligente’”, conta Joatan Sousa, gerente de marketing de personal care Latam da DSM-Firmenich.
Mas a equação de custo da fórmula com soluções de ingredientes baseados em biotecnologia não é o único desafio a demandar muito trabalho para sua resolução por parte dos profissionais de P&D. A busca por texturas cada vez mais leves segue sendo uma preocupação para a indústria cosmética, particularmente no caso dos produtos para o rosto. Essa é uma demanda antiga das consumidoras brasileiras e na qual as indústrias vêm se desenvolvendo há um bom tempo, com relativo sucesso. Fernanda Chaves, gerente de desenvolvimento técnico da fabricante de dermocosméticos Pierre Fabre, diz que as texturas mais leves e fluidas são muito mais compatíveis com as necessidades das consumidoras brasileiras. “Formulações não pegajosas, que proporcionem controle efetivo da oleosidade, sejam de rápida absorção, e no caso de produtos com cor, que consigam se adequar ao maior número de tonalidades da pele”, diz a gerente da Pierre Fabre. Mas o avanço das agendas de conscious care e do clean beauty, ampliam o desafio para as áreas de P&D já que ainda existe um caminho a ser percorrido para que ingredientes que consigam se adequar ao conceito de clean beauty e entregar o mesmo toque e sensorial de um silicone, por exemplo, ou a mesma absorção que uma sílica. “Mas as empresas vêm inovando nesse sentido, lançando cada vez mais produtos com ingredientes naturais e livres de ingredientes de origem animal”, completa Fernanda. “A biotecnologia e o desenvolvimento de soluções ligadas à beleza circular são duas fortes frentes de P&D da Basf. Elas servem, inclusive, para substituir insumos de origem fóssil, animal ou que tenham algum tipo de questionamento pelo consumidor”, conta Anne Sato, responsável pelo marketing de personal care na empresa de matérias-primas Basf.
Facilitadores na fórmula
Outra forma de entregar mais usando os mesmos ingredientes clássicos é buscando sistemas de entrega mais eficientes, o que passa pelo uso de veículos mais eficazes para a entrega de ativos e, de quebra, atuar para melhorar características da fórmula como proteção contra oxidação e solubilização. Priscila Moncayo, gerente científica de pele da Natura, diz que o uso de novos tipos de veículos é muito interessante por proporem novos olhares para esses ingredientes, que, no final, contribuem para aumentar a eficácia e qualidade dos produtos cosméticos. “Em nosso portfólio, podemos exemplificar o uso de vetorização no Natura Chronos Sérum Preenchedor Biohidratante, no qual usamos um tipo de ácido hialurônico vetorizado, capaz de alcançar camadas mais internas da pele e atuar de maneira progressiva na hidratação desta camada”, diz. Segundo a especialista, ao combinar com a Fevillea, potente ativo da biodiversidade brasileira capaz de estimular a pele a produzir o ácido hialurônico, obtém-se um produto com eficácia capaz de preencher rugas e linhas finas, repondo, protegendo e estimulando o ácido hialurônico da pele de forma imediata, progressiva e duradoura. Também no campo de formulações mais inteligentes, o envelopamento de proteínas (protein folding) ajuda a manter a ação funcional dos aminoácidos, atuando para minimizar a flacidez que ocorre ao longo do dia e que acabam por tornar as linhas finas e rugas mais pronunciadas no final do dia.
Mantendo a pele viva
Um espaço que ainda oferece muitas oportunidades no mercado de cuidados faciais e que tende a avançar justamente com a ampliação da oferta de ativos inteligentes, é o dos produtos que vão atuar na senescência (um processo no qual as células param de evoluir, pois todo o processo de divisão celular é interrompido, mas não morrem), promovendo a autofagia para remover células senescentes, ou atuando como um hacker da pele para prevenir a senescência, ou ainda, contornando a perda de imunidade da pele buscando reiniciar o processo de senólise. A senescência deixa marcas e manchas na pele e ingredientes inteligentes podem ajudar a promover a remoção dessas células que não servem mais, sem afetar as células boas, “prolongando a juventude”. A fabricante de ingredientes DSM-Firmenich é uma das que vem investido nesse aspecto, com uma estratégia de mercado para esse e os próximos anos. “Fizemos um investimento de 2 milhões de euros em equipamentos para o nosso centro de investigação na Suíça, com foco em leitura celular a nível dérmico, que acompanha o envelhecimento e a morte celular, senescência, com imagens em definição de ponta, inclusive 3D”, conta Souza.
Formulações mais inteligentes também podem ajudar na “prevenção da juventude”, buscando identificar danos ocultos e reparando-os por dentro, antes de eles se tornarem visíveis. Com as tecnologias disponíveis hoje, é possível pensar em ativos e formulações que vão agir de forma muito cirúrgica em determinados sites biológicos. Por exemplo, Sousa diz que a DSM-Firmenich conta com uma molécula que mimetiza a ação do botox, ao “se conectar perfeitamente aos receptores de neurotransmissores na pele responsáveis pelas contrações musculares”. Por meio da interação desse ativo com os neurotransmissores, é possível atenuar esse sinal neural, diminuindo as contrações e, consequentemente, as rugas de expressão. Já a BASF lançou seu primeiro ingrediente cosmético com probiótico vivo no ano passado, um ativo de cuidado com a pele que aproveita as bactérias (Lactobacillus crispatus) abundantes na pele jovem e que diminuem na pele madura. A empresa explica que o ingrediente desbloqueia um potencial até então inexplorado no setor de beleza biótica. “Garante um envelhecimento mais suave da pele fazendo com que pareça mais preenchida e melhorando a aparência das rugas da testa”, diz Anne.
A busca pelo maior tempo de pele jovem, que sempre foi uma característica tradicional no setor de beleza por meio dos produtos anti-idade, dá espaço também a outra forma de enxergar o futuro. Na Pierre Fabre, esse cenário é uma realidade. “Buscamos acompanhar o movimento de aceitação (da beleza natural), com lançamentos de produtos no sentido mais de pro-age do que de anti-age, para correção de rugas e linhas finas”, diz Fernanda Chaves. “Queremos proporcionar aos nossos clientes a confiança de uma pele saudável, vivendo com plenitude cada fase da vida”, emenda a gerente da Pierre Fabre. A empresa entende que o ponto não é apenas prevenir as marcas da passagem do tempo, mas garantir que ela ocorra com maior qualidade, utilizando ativos impulsionadores da longevidade. “O que temos de mais inovador neste quesito é a gama Hyaluron Activ B3 de Avène, que atua de dentro para fora e estimula a regeneração celular de forma duradoura, pois age diretamente nas células senescentes graças à junção de niacinamida, ácido hialurônico e adenosina”, explica Fernanda. A especialista afirma também que a inovação no combate à senescência vem com essa combinação de ativos com propriedades de booster energético contra o processo de senescência celular. “Esses ativos penetram nas células senescentes e interrompem esse processo de contaminação, além de restaurarem o estado inicial da célula, e isso significa que há uma redução das rugas e das linhas de expressão na pele”, diz a gerente da Pierre Fabre. ?
A conexão emocional também inspira a criação de produtos e a busca por novidades no segmento de cuidados faciais. César Tadashi, diretor executivo de P&D da Avon na América Latina, diz que a chave para desenvolver a inovação é conectar a percepção emocional do consumidor com tecnologia de ponta. “Trata-se de entender como as pessoas se sentem, seus interesses e necessidades refletidos em suas emoções e, em seguida, aplicar a ciência para entregar os benefícios que procuram em seus produtos de beleza”, afirma. Tadashi explica que os consumidores cada vez mais buscam produtos que foram estrategicamente formulados para as suas necessidades e não apenas adaptados. “A mulher negra, por exemplo, espera que o protetor solar não deixe sua pele acinzentada e para isso não basta que ele seja incolor. Buscamos com nossas pesquisas e lançamentos, o desenvolvimento de tecnologias que satisfaçam o público e tragam mudanças em relação à autoestima”, pontua Tadashi. Em 2020, a empresa lançou o movimento Essa é Minha Cor, baseado na pesquisa Black Paper, realizada pela marca com centenas de mulheres negras no Brasil. Os resultados do estudo apontaram que 70% delas não estavam satisfeitas com as opções de produtos específicos para o seu tipo de pele e nem se sentiam representadas. Ao todo, a empresa incluiu 11 tonalidades de pele negra no país em seu portfólio, o que permitiu a criação de 53 produtos até 2021.
De volta ao foco
Por muito tempo, a indústria de produtos para a pele se dedicou à busca por produtos multifuncionais, em especial num momento em que a separação entre itens de cuidados com a pele e de preparação para a pele receber a maquiagem (muitas vezes inserida dentro do mercado de makeup). Como se esquecer dos BB creams com até 10 funções? Entretanto, no caso dos produtos antiidade e anti sinais, existem limites para a ação de um único produto. Ele dificilmente conseguirá ser eficaz agindo tanto para criar uma camada de proteção na pele como para atuar na redução de rugas, por exemplo. Daí a importância de incutir na consumidora uma visão mais estruturada de rotina de tratamento, algo que ainda não parece tão disseminado no Brasil, mas que representa uma boa oportunidade de avanço nessa categoria, cuja penetração nos lares brasileiros ainda é baixa na comparação com outros países e com outras categorias de beleza por aqui. Joatan de Souza vê esse caminho com o advento do skinminimalismo, movimento que valoriza a naturalidade da beleza e uma pele bem tratada, em produtos que trazem tecnologias e alta eficácia e ainda são multifuncionais, mas que vão desempenhar muito bem determinadas funções, não um pouco de cada coisa, como era a tendência de multifuncionalismo do passado.
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Mercado mais pulverizado
A briga no segmento de cuidados faciais no Brasil tem crescido de forma bastante rápida nos últimos anos. Trata-se de uma ótima notícia com reflexos direto na área de P&D já que com mais espaço para a concorrência, abrem-se novos espaços para inovações e para atender de forma mais efetiva diferentes necessidades das consumidoras. O mercado de produtos anti idade/anti sinais no Brasil esteve por um longo período de tempo nas mãos de duas empresas de venda direta. Renew e Chronos, marcas da categoria de Avon e Natura, respectivamente, tinham controle total dessa categoria. A situação começou a mudar a partir do final dos anos 2000, com o rápido avanço dos dermocosméticos, impulsionado pela rápida expansão das redes de farmácias pelo Brasil. Ainda assim, por muito tempo o mercado de dermocosméticos também foi bastante concentrado em poucas empresas, como L’Oréal, Johnson&Johnson e Pierre Fabre. Hoje, o mercado conta com uma gama muito maior de marcas em todos os canais de distribuição, inclusive alguns players relevantes e dedicados à categoria de cuidados com a pele no canal de lojas próprias, como Adcos, Dermage e Simple Organic.
Na opinião de Joatan Sousa, o mercado de cuidados faciais poderá caminhar na direção do que aconteceu no mercado capilar, em termos de variedade de ofertas de marcas e tipos de produtos. “A expansão do nível de competitividade é benéfica para o consumidor. Até pouco tempo, ele se dividia em produtos básicos e dermocosméticos, com perfil mais elitizado. Nos últimos anos, porém, tivemos marcas mais independentes, e marcas tradicionais e mais acessíveis, sofisticando o seu portfólio, o que trouxe maior variedade de opções e preços, o que é positivo e estimula o crescimento do setor”, afirma o executivo.
Ana Coutinho, diretora médica da Pierre Fabre Brasil, destaca que há espaço para todas as marcas. O pulo do gato está no equilíbrio do que cada uma vai oferecer. “Não podemos negar que há uma competitividade no setor, mas há espaço para a atuação de todas as marcas. Em todo caso, essa competitividade eleva não apenas o segmento facial a outros níveis, mas sim o mercado de cosméticos e dermocosméticos como um todo, uma vez que existe uma busca constante por inovação para se encontrar melhores formulações e ativos, alinhados a impacto social e ambiental positivos e bom custo-benefício”, conclui.
