Atenção a nichos, novas apresentações e fortalecimento no digital e nas lojas físicas ajudam a encontrar espaços vazios no ultra concorrido mercado de produtos capilares
Antes de uma partida importante de futebol – como em clássico ou momento decisivo do campeonato –, é comum a expectativa de casa cheia. E no dia do jogo geralmente o estádio “lota”, mas quem vai lá percebe que sempre sobram assentos vazios; ou seja, esse “lotar” não é absoluto. Quando a gente olha para o segmento de cuidados com os cabelos, também dá uma sensação de que está tudo cheio, não é mesmo? Claro que num mercado altamente competitivo e bilionário, como o de hair care – com faturamento acima de R$ 23 bilhões no Brasil – a busca por frestas é constante. Afinal, onde estão as “cadeiras livres” neste segmento de negócios?
O mercado passa por um momento em que as pessoas buscam ter rotinas cada vez mais simples, mas ainda assim ter resultados, e com isso os produtos multibenefícios se destacam. Quem explica esse cenário – que já se consolida há alguns anos – é Aurélia Vicente, diretora do painel de uso da Kantar Worldpanel. “Mesmo em produtos de uso mais básico e rotineiro, as pessoas procuram cada vez mais por hidratação e brilho dos cabelos, porém o número de produtos usados no cabelo diminui”, diz.
Aurélia acrescenta que as pessoas se queixam de queda de cabelo, couro cabeludo sensível e cabelos que não crescem tão rapidamente quanto gostariam. “Com isso, trazer um cuidado mais intenso de forma fácil e, preferencialmente, cobrindo diversas necessidades em poucos passos, mostra-se uma oportunidade para se destacar nesse mercado tão competitivo”, afirma.
Longos e naturais
Duas tendências merecem destaque, na visão da especialista da Kantar, já que ambas vêm se consolidando em relação ao tipo de cabelo, especialmente das mulheres: a dos cabelos longos e a dos cabelos naturais. A primeira se refere ao aumento de pessoas com cabelos mais longos. O percentual de mulheres com cabelos longos passa de 77% para 79%. Elas estão preocupadas com hidratação, mas também fazem uso de mais produtos, para melhor definição e redução de frizz. O uso de mais produtos, além de shampoo e condicionador, já é mais característico no grupo de cabelos naturais, onde as consumidoras adotam creme para pentear e creme de tratamento à rotina, com o objetivo de ter mais hidratação, reduzir frizz e facilitar na hora de modelar os cabelos. O percentual de pessoas com cabelos cacheados passa de 21% em 2021 para 24% atualmente. Hoje, segundo a Kantar, 67% das mulheres no Brasil declaram preferir um visual mais natural. “Por isso, pensar em soluções para esses tipos de cabelos e trazendo facilidade na hidratação, brilho e para manejar os cabelos, além de educar os consumidores em relação ao tratamento ideal, é uma oportunidade para atingir e fidelizar um grande número de pessoas”, afirma Aurélia.
Oportunidades de ouro
Aurélia também destaca duas oportunidades de ouro para marcas que atuam no segmento de cuidados com os cabelos. Uma delas, ainda pouco explorada, segundo a especialista, está relacionada a uma educação simples e direta para o consumidor, que explique os passos a serem seguidos e a importância dos ingredientes utilizados nos produtos. “As razões de uso dos produtos ainda são ligadas a necessidades básicas, como hidratação, suavidade, cuidados com a oleosidade e brilho. Para inovar é preciso explicar ao consumidor o que o produto trará em termos de resultados. A categoria de cabelos conseguiu se destacar principalmente na explicação do uso dos condicionadores intensivos e hoje o Brasil é destaque no consumo desse tipo de produto”, diz Aurélia.
O mesmo se aplica aos ingredientes usados no produto. “Grande parte da inovação da categoria se associa a novas fórmulas, com novos ativos, porém parte deles não explica o benefício e os resultados claros às pessoas, principalmente no uso contínuo e de longo prazo, fazendo com que haja baixa fidelização aos produtos e desconhecimento dos impactos do uso”, completa a executiva.
Outra característica atual do mercado de cuidados com os cabelos que Aurélia ressalta é que ainda há mais uso compartilhado de produtos de cabelos e pouco uso individualizado. “Detectamos que mais de 60% do volume de shampoo usado nos lares é compartilhado; com isso, ao perguntar aos consumidores qual o tipo de produto eles usam, 32% declaram ter usado um produto para todos os tipos de cabelo, enquanto o primeiro uso mais específico fica por conta do anticaspa e do shampoo para cabelos lisos, usado por 18% das pessoas”, diz. Segundo a diretora da Kantar, há uma oportunidade de ouro para esse mercado ser ainda mais personalizado e menos “familiar”, com a possibilidade de aumento de ticket e também de volume, uma vez que um mesmo lar pode comprar produtos diferentes de acordo com a necessidade de cada pessoa.
Canal de vendas
Dados da Kantar apontam que, comparado à cesta de cuidados pessoais, a categoria de cabelos ainda tem espaço em dois canais que são de grande relevância, principalmente para produtos mais premium, que agregam valor à categoria.
O primeiro deles é a farmácia: canal de grande importância para creme para o rosto e sabonetes, a farmácia ainda apresenta menor relevância para cabelos, ou seja, “cadeiras vazias” esperando por ocupação; o ticket médio com a categoria nesse canal chega a 15% acima do ticket médio geral para shampoo, mostrando a oportunidade em explorar produtos de maior valor agregado, atingindo perfil que busca mais cuidados com o cabelo. Os ítens de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPPC) registraram alta de vendas em farmácias e drogarias em 2022. Dados divulgados pela Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma) no primeiro semestre de 2023 mostram que as vendas de não medicamentos, como itens do setor de HPPC, tiveram alta de 15% ante o ano anterior. A associação também destaca que as vendas pelos canais digitais das farmácias são expressivas. Em 2019, representavam 1,4%, mas em 2022 saltaram para 4,7%. As vendas pela internet de itens de beleza cresceram 43%. Outro canal que ainda pode se desenvolver para a categoria é a venda direta. De acordo com a Kantar, esse canal ainda tem baixa significância para cabelos, porém além de apresentar ticket médio ainda maior que o de farmácia (em média 77% acima da média), é um canal que possibilita a fidelização dos clientes, mas que segue mais importante para categorias como fragrâncias, maquiagem e cuidados com a pele.
Elo com a ancestralidade
Uma das empresas que visualizam as oportunidades no segmento capilar é a Orinchê Cosméticos, pensada e criada para oferecer tratamento eficaz a cabelos crespos e cacheados. Os seus produtos prometem atender a todas as necessidades dos fios e do couro cabeludo, de cabelos ondulados ao blackpower. A marca trabalha ingredientes diferenciados que estão enraizados em tradições relacionadas à ancestralidade. “Buscamos ativos que nossos antepassados usavam e os aliamos à alta tecnologia cosméticas, atendendo às especificidades dos cabelos crespos e cacheados e promovendo mais beleza e saúde”, afirma Cássia Marinho, especialista em cabelos e idealizadora da marca. “Nossa linha Ativos Ancestrais tem um blend de ingredientes exclusivos e únicos que criam um elo com a ancestralidade, ativos que proporcionam tratamento e equilíbrio dos fios e couro cabeludo, como alecrim, aroeira e baobá, que nos remetem à nossa memória afetiva”, explica a empreendedora.
Cássia ressalta que os produtos da Orinchê são de uso profissional para o consumidor final. Embora a empresa pretenda fortalecer a sua presença em lojas especializadas em cosméticos e e-commerce do nicho de cabelos crespos e cacheados, o canal de vendas mais importante para os seus negócios é o mesmo local de origem da marca, o salão de beleza. “Quando orientados pelos profissionais cabeleireiros, os clientes sabem como usar os produtos em home care e o resultado é realmente efetivo”, diz a empresária, que ainda enxerga diversas oportunidades voltadas principalmente para o nicho de cabelos crespos e cacheados, com uma grande demanda por produtos naturais e orgânicos de alta qualidade e eficácia comprovada.
Cabelos mistos
A diversidade em tipos de cabelos do povo brasileiro chamou a atenção da P&G, que optou por um olhar mais abrangente e ao mesmo tempo específico. Como assim? Thiago Nakashima, diretor sênior das marcas de beleza da empresa, esclarece. “Sabemos o quão diverso é o nosso país e que precisamos estar próximos dos nossos consumidores para seguir atendendo às suas necessidades. Foi dessa forma que recentemente lançamos a linha Equilíbrio Raiz e Pontas, de Pantene, visando atender às demandas dos cabelos mistos”, diz. O diretor acrescenta que em 2018, em um estudo interno, a empresa identificou que 32% das brasileiras afirmam ter esse tipo de cabelo. “Investimos anos em pesquisas até o lançamento de uma fórmula exclusiva com tecnologia de uso diário, capaz de neutralizar a oleosidade da raiz ao mesmo tempo em que hidrata profundamente as pontas”, conta.
Nesse mesmo sentido de resolver problemas dos consumidores, a marca Pantene agora apresenta os seus novos condicionadores, com as exclusivas Pérolas Pró-Vitaminas aparentes, que prometem reparar até 100% do dano em três minutos, e que foram testados por mais de 300 mulheres no Brasil. Nakashima destaca que 9 em cada 10 participantes disseram que o tratamento oferecido pela coleção tem a mesma qualidade de um produto profissional. “Dado que acompanha a tendência trazida pela pesquisa da Euromonitor sobre a preferência do público por produtos mais potentes e com menores custos”, diz o executivo. O levantamento da Euromonitor inspirou a empresa a olhar para outra oportunidade quando identificou a tendência de compra por produtos que combatam os efeitos do tempo nos fios, como a queda e diminuição do volume. Ao mesmo tempo, anos atrás, Pantene promoveu uma pesquisa que constatou que 41% das mulheres entrevistadas consideravam seus cabelos finos, ou ainda, que 8 em cada 10 atribuem muita importância à espessura e quantidade de cabelo ao julgar sua aparência, conta Thiago Nakashima. “Como resultado disso, lançamos, no ano passado, a coleção premium Nutrient Blends, focada em oferecer volume e espessura, além de alinhamento e hidratação para os fios, com ingredientes únicos, de origem natural”, diz o diretor. “Para nós, é sobre conhecer o consumidor e oferecer alta tecnologia, aliada ao melhor custo benefício”, completa.
Varejo físico representa mais no faturamento
Vender pela internet é está no DNA da Souvie, que é uma empresa nativa digital. Quando foi lançada, inicialmente no mercado da região sul do Brasil, a marca criou o seu e-commerce para atender à demanda nacional, mas agora a distribuição é mais ampla. Atualmente a empresa conta com lojas próprias na cidade de São Paulo, revendas, o e-commerce próprio e também a venda em marketplaces. Além disso, o negócio expandiu para o mercado internacional, com a Souvie Austrália (vendas incluem a Nova Zelândia), a Souvie Paraguai e a Souvie Estados Unidos. “O e-commerce cresceu muito a partir da pandemia de Covid, principalmente por nossas lojas serem em shoppings, os clientes migraram para o online. Considerando os canais de venda atuais, podemos considerar que 60% do faturamento vem do varejo físico e 40% do online”, conta Caroline Villar, sócia-fundadora da Souvie. “Por se tratar de cosméticos, acreditamos que as lojas físicas são fundamentais para gerar experimentação da marca, o consumidor ainda aprecia e valoriza pegar o produto na mão, sentir o aroma, ler o rótulo antes de comprar”, completa.
Na opinião da executiva, o varejo e as revendas são canais de vendas que podem ser mais explorados, “principalmente em parceira com salões de beleza” para gerar a experiência de marca no local. “Essas vivências são fundamentais para que o consumidor conheça o produto e experiencie a performance que ele oferece”, afirma. A empresa prevê faturar R$ 9 milhões neste ano, sendo que os produtos de cuidados com cabelos representam 30% desse valor. Os nichos mais específicos em que a empresa atua no segmento de cuidados com os cabelos são os de produtos para gestantes, recém-nascidos (28 primeiros dias), bebês, crianças e homens. A marca também tem destaque nas linhas de cuidados capilares 25+.
Sustentabilidade abre espaços
A Souvie valoriza a biodiversidade brasileira, com ingredientes certificados orgânicos (Ecocert) que apresentarem alta performance no resultado, segundo Caroline. O seu início no mercado ilustra bem como uma marca pode encontrar “cadeiras vazias mesmo quando estádio parece cheio”. A premissa partiu do fato que o consumidor brasileiro é bastante exigente em relação aos produtos para os cuidados com os cabelos, pois eles são a moldura do rosto, podem ser considerados como o cartão de visitas e colaboram muito para a autoestima e a confiança das pessoas. “A partir desse conceito, verificamos que na época em que a Souvie surgiu, no final de 2015, não havia no mercado brasileiro produtos para cuidados capilares de gestantes que fossem certificados orgânicos. Por essa razão, buscamos desenvolver produtos de hair care inicialmente para atender às gestantes e posteriormente para outras fases da vida”, conta a executiva.
Influenciadores potencializam
Quem também escolheu o caminho do mais sustentável é a Widi Care, empresa que oferece produtos veganos, ecologicamente corretos, cruelty free e expõe os seus selos de certificações nas embalagens. “Acreditamos que para entregar um cuidado com os fios de forma completamente correta é fundamental aliar tecnologia a ativos naturais, e estamos sempre antenados com o que as empresas de matérias-primas oferecem de mais inovador”, diz Jonathan Modesto, coordenador de marketing. A empresa possui mais de 80 produtos divididos em linhas que atendem as necessidades de todo tipo de cabelos. O destaque fica com a linha Juba, a mais vendida da marca, tanto em lojas físicas quanto online – especialmente desenvolvida para as necessidades dos cabelos ondulados, cacheados e crespos. Atualmente, a Widi Care está presente em grandes perfumarias no país, e o canal farma está na mira da empresa. “O canal que a Widi Care busca explorar cada vez mais é o farma, pela justamente proposta de tratamento que os produtos oferecem. Quando a marca afirma entregar resultados de alto impacto, não é um apelo de marketing. Cada linha tem uma finalidade específica para doar aos fios mais que estética impecável, e sim um tratamento que recupera a saúde capilar. Logo, faz completo sentido a empresa apostar ainda mais no canal farma”, afirma Jonathan.
Outro ponto-chave para o sucesso da marca está na sua promoção por meio de influenciadores. Jonathan lembra que, segundo dados do Statista e HootSuite o Brasil está em primeiro lugar no ranking mundial em que os influencers são mais relevantes para decisão de compra. Mais de 43% dos brasileiros já realizaram uma compra por influência de uma celebridade ou blogueiro. “Enxergando esse estudo como uma bússola, a Widi Care acredita que a melhor forma de explorar ‘o novo’ no mercado é fechar parceria com influenciadores relevantes para o nicho, com propriedade para explicar por que e como cuidar dos fios, respeitando toda a rica diversidade do país”, diz o executivo. “Atualmente, a marca conta com a experiência de Denise Pellozzi para agregar esse valor humano extremamente valorizado, e percebe diretamente o impacto positivo dessa parceria”.
Consumidoras mais conectadas
Já a Salon Line, que está em perfumarias, atacarejos, farmácias e supermercados, deseja se fortalecer nos canais digitais, onde já marca presença por meio do seu próprio site e dos principais marketplaces do Brasil. “Temos como principal desafio, fortalecer nossos canais digitais, seja através da qualidade dos nossos serviços como dos nossos produtos”, diz Henrique Santos, head de e-commerce da marca. “Entendemos que as consumidoras estão cada vez mais conectadas, e prover uma experiência de qualidade, integrada a nossas redes sociais é a chave para a satisfação das nossas clientes”, acrescenta. A empresa possui 13 submarcas que entregam desde cuidado diário, tratamento, finalização, estilização, coloração, bem como transformação com mais de 300 produtos em seu portfólio. “O Brasil, por conta da miscigenação, tem uma das maiores diversidades do mundo incluindo cabelos e curvaturas e a Salon Line busca atender a todas essas especificidades”, afirma Vivian Artigas, head de marcas e hair care da Salon Line.
A executiva explica que as submarcas Salon Line são especializadas e atendem a diferentes perfis de consumidoras com necessidades distintas e específicas de acordo com as características e curvaturas de seus fios, e que esse é um dos grandes diferenciais da empresa. “Com a marca Meu Liso, por exemplo, entregamos 10 linhas que atendem às diferentes necessidades e desejos das consumidoras lisas e alisadas, enquanto que a maioria dos concorrentes conta com apenas uma ou duas linhas específicas para essa curvatura”, explica. Além disso, Vivian ressalta que a Salon Line foi a primeira empresa brasileira a olhar e entender profundamente as necessidades e desejos das consumidoras cacheadas e crespas, entregando linhas completas e produtos para o cuidado específico desses fios. “Atualmente, a Salon Line é a maior marca brasileira do segmento pós-shampoo nas perfumarias e farmácias independentes do Brasil e a maior marca brasileira de finalização e creme para pentear (de acordo com a Nielsen)”, diz a executiva.
Foco em tratamento e apresentação
As categorias de tratamento também apresentam frestas para explorar. Exemplo vem na Noviole que atua no campo da dermatologia e da tricologia (dermatologia capilar). “Temos focado no tratamento e nos cuidados com o couro cabeludo, pois é uma área que reflete inúmeras manifestações e sintomas”, diz Daniele Balbi, dermatologista e diretora científica da empresa. A especialista afirma que é possível apresentar inovações nesse mercado. A marca lançou shampoos dermatológicos anticaspa em barra – menos 80% de água e zero plástico – para tratar a dermatite seborreica e as suas manifestações, e calmante, para sensibilidade do couro cabeludo gerada por inúmeras condições como dermatite, alergias, procedimentos estéticos e cirúrgicos e diabetes, entre outras. “O formato em barra, além de mais sustentável, pilar forte da nossa empresa, apresenta melhor usabilidade devido ao maior rendimento, praticidade e facilidade de transporte pelo paciente, e conseguimos quebrar o paradigma de que shampoos em barra não fazem espuma ao desenvolver uma tecnologia altamente espumante com ativo natural da nossa biodiversidade”, explica Daniele. “Até quem não gosta de esfregar a barra diretamente no couro cabeludo, por medo de quebrar ou embaraçar os fios, pode facilmente fazer espuma na mão e massagear no couro cabeludo para ter os benefícios do tratamento” afirma.
Na visão de Gustavo Balbi, diretor de marketing da Noviole, o que realmente pode ser mais atrativo e inovador em cuidados com os cabelos são itens que atendam a lacunas de demandas latentes ou públicos ainda não atendidos. “A indústria capilar é muito grande; se não tiver inovação realmente, é nadar contra a corrente num oceano muito competitivo e vermelho já”, finaliza.
Onde e como é possível inovar em cuidados com os cabelos
Aurélia Vicente, diretora do painel de uso da Kantar divisão Worldpanel, comenta que ao comparar ao mercado de cabelos de outros países, como Inglaterra, Estados Unidos, Espanha, Polônia, Alemanha e França, o mercado brasileiro tem algumas oportunidades de inovação. Principalmente com relação aos tipos de produtos e seus usos.
Tratamentos químicos: apesar da tendência de uso de cabelos naturais, principalmente entre os cacheados, 39% dos brasileiros realizaram algum tratamento químico nos últimos seis meses (coloração, luzes, permanente ou alisamento). Entre as mulheres, esse percentual é de 61% (versus 59% do ano passado). Com isso, produtos que ajudem a manter o resultado desses tratamentos por mais tempo, bem como os impactos desses tratamentos (como o aumento da oleosidade entre os cabelos alisados), são um exemplo de inovações que podem impactar positivamente, principalmente o universo feminino.
Produtos naturais: 57% dos usuários de produtos para cabelos declaram preferir produtos com ingredientes naturais e que não agridem o meio ambiente.
Condicionador sem enxágue: apesar de ser um produto de nicho e mais desenvolvido fora do Brasil, o condicionador sem enxágue pode ser uma alternativa para a simplificação da rotina e facilidade na hora de modelar, prolongando também a hidratação. Porém é de extrema importância que o produto não traga a sensação de peso para o cabelo.
Shampoo em barra: produto também com baixo desenvolvimento no Brasil, que cresceu de forma acelerada em outros países, pode ser uma alternativa principalmente para quem precisa levar o shampoo para outros lugares fora de casa, com apelo de praticidade, além de fortalecer a imagem de produto natural, que não agride o meio ambiente. Também pode ser uma opção interessante para os homens, que em geral buscam produtos mais simples e de fácil uso.
Shampoo para cabelo e corpo: ainda pensando na praticidade masculina, o shampoo que pode ser usado em todo corpo tem, gradualmente, ganhado participação na rotina de cuidados.
Queda de cabelo: reclamação entre 24% dos brasileiros, ainda mais frequente entre as mulheres, onde 29% se queixam dessa condição (versus 19% dos homens), produtos voltados para evitar a queda de cabelos, seja em conjunto com o shampoo, seja em produtos aplicados diretamente no couro cabeludo, também se mostram uma oportunidade crescente no Brasil, uma vez que 19% dos brasileiros declaram que a mudança que eles mais desejam para os cabelos está em evitar a queda/ estimular o crescimento/ evitar quebra.
