Maior empresa de bens de consumo do mundo e terceira no segmento de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, a norte-americana Procter & Gamble, do alto dos seus 180 anos de história, é praticamente uma neófita no mercado tupiniquim. Em 2018, ela celebrou 30 anos de presença no Brasil, mas, foi apenas em meados dos anos 2000, que a empresa realmente acertou a mão no mercado local de beleza, com o relançamento da marca Pantene por aqui. Maior marca de produtos capilares do mundo, com vendas globais da ordem de US$ 3 bilhões, o Pantene PRO-V em sua versão original nunca tinha dado muito certo por aqui. Até porque, justiça seja feita, faltavam instrumentos e recursos para que a marca tivesse alguma condição de brigar num mercado dominado pela Unilever (que chegou a deter mais de um quarto de market share apenas com Seda) e com outros nomes globais e líderes na época, como L'Oréal e Colgate-Palmolive.

O jogo só mudou em 2007, quando a P&G reapresentou Pantene ao mercado brasileiro, com um pesado investimento em mídia e tendo a modelo Gisele Bündchen, no auge da fama, como sua embaixadora no País. A partir daí, a P&G entrou definitivamente no jogo e vem mantendo Pantene no TOP 3 do mercado de shampoo/pós-shampoo, com destaque. O outro pilar da empresa no segmento, a marca Head & Shoulders, de produtos anticaspa, também ganhou muito espaço, especialmente a partir de 2013, com as irreverentes campanhas estreladas pelo ex-técnico Joel Santana e o seu inglês peculiar, para reforçar o nome da marca, que até hoje divide a maior fatia desse segmento com a marca Clear, da arquirrival Unilever. Com a venda das marcas da Wella para a Coty, tirando das mãos da empresa a coloração Koleston, um terceiro pilar da empresa no Brasil.

Ajuda improvável
O novo pilar da empresa no segmento de cuidados com os cabelos é fruto de um fenômeno bem brasileiro. A marca Aussie começou a fazer sucesso no Brasil em meio a fase das viagens baratas à Miami, com o produto chegando ao Brasil meio que como muamba (tal qual acontecia com os hidratantes da Victoria Secrets) e, no boca a boca e com o auxílio das blogueiras, a marca - que nos Estados Unidos é um produto mais barato que Pantene e concorre com a marca Suave, a mais popular da Unilever - virou "cult" no Brasil, com preços astronômicos, na faixa dos R$ 40 um condicionador. O negócio cresceu de forma tão rápida que em pouco tempo, a P&G, que tinha um parceiro de importação e distribuição para a marca, assumiu, em 2017, o controle da sua marca por aqui também, usando a sua força para destacar a marca em todas as grandes redes de farmácias do País. Desde 2017, os preços foram estabelecidos em patamares um pouco mais razoáveis, ainda assim, muito acima do posicionamento da marca nos seus principais mercados, como Estados Unidos e Inglaterra. Detalhe. Apesar de ser comumente tratada como uma marca australiana, Aussie é, no máximo, uma marca inspirada na Austrália, onde o produto foi lançado de fato, por um empresário norte-americano que atuava no mercado de produtos profissionais e se encantou com alguns ingredientes da ex-colônia britânica. Desde meados dos anos 1990, que a marca deixou de ser vendida na terra dos cangurus. 

Mais brasileira
Além dos produtos para os cabelos, a P&G tem uma posição de liderança natural no mercado de barbear, com a marca Gillette, boas posições em oral care, além de algum destaque no segmento de desodorantes. Mas, inegavelmente, a operação de higiene pessoal e beleza da P&G Brasil é altamente dependente do mercado de cabelos. Isso ajuda a entender a afirmação de Juan Pablo Larrañga, head de Pesquisa e Inovação da empresa no Brasil, de que o novo Centro de Inovação da P&G, que deve ser inaugurado no primeiro semestre de 2019, irá atender a todas às áreas da empresa, mas com ênfase a categoria de hair care. 

O objetivo é realizar o desenvolvimento de perto e voltado especificamente para a consumidora local, melhorando questões de agilidade de atuação sobre o mercado. Serão, em torno de, 120 cientistas - divididos entre profissionais brasileiros e de outros países para realizar todo um intercâmbio de informações e conhecimentos sobre culturas locais, estrangeiras e diferentes insights - trabalhando para identificar e agir sobre as tendências daqui. Não que a empresa já não saiba da importância de desenvolver soluções específicas para cuidar das madeixas das brasileiras. "O nosso objetivo é sempre lançar produtos que sejam relevantes para nossa consumidora local e acho que a criação do nosso R&D, centro de P&D, a gente só acelera essa tendência", explica Thiago Nakashima, Gerente de Marketing de Head & Shoulders e Pantene. Ao longo dos anos, a companhia vem acelerando o lançamento de produtos com formulação pensada especificamente para a consumidora local já teve início com alguns produtos, como o Head & Shoulders Detox, com presença de pepino, e o Pantene Pro-V Shampoo Seco, com a utilização de tapioca.