Revista Atualidade Cosmética ed 178 - Transformação digital atinge canais de distribuição

Revista Atualidade Cosmética ed 178 - Transformação digital atinge canais de distribuição

Por Gillian Borges

Um novo hábito conquistou os consumidores – tanto finais quanto os profissionais de beleza: a compra pela internet. Seja em lojas online ou em aplicativos de mensagens, a     mudança veio para ficar

Se houve uma coisa boa na Pandemia e no longo lockdown vivido nos últimos dois anos foi o quanto a transformação digital foi acelerada em vários setores da economia e especialmente no de HPPC.  Isso, juntamente com a maior necessidade de os consumidores adquirirem produtos de higiene oral e corporal, como álcool gel, sabonetes e xampus, permitiu bom desempenho da indústria e manteve empregos. 

Quem sobreviveu a esses dois anos guarda dores que talvez não sejam compensadas – ainda – por essa chegada otimista da transformação digital. Os empresários sofreram. Precisaram direcionar investimentos para tecnologia e inovação em meio a incertezas e queda nas vendas de produtos com maior valor agregado. Precisaram criar ou capacitar seus próprios e-commerces, reinventar suas equipes de vendas, que ganharam como meta a distribuição em novos canais, e ajustar a logística para entregar diretamente ao consumidor ou a novos players online onde seus cosméticos passaram a ser vendidos.

“Lançamos o e-commerce em maio de 2020. As vendas online estavam nos nossos planos – é bom lembrar que a Soneda tem apenas 3 anos -, mas a criação do e-commerce foi acelerada pelo lockdown”, conta Daniel Kamachi, diretor comercial da Soneda. “Continuamos investindo no online, aumentando o time e implementando inovações. Nosso objetivo daqui em diante é melhorar a experiência do consumidor, porque assim o preço não será o único ativo na loja online.” 

Entre as novidades ele cita a criação de um centro de distribuição específico – hoje uma das lojas é usada como CD do e-commerce, a implementação de novos meios de pagamento e do serviço “clique e retire”, para que clientes possam comprar online e retirar na loja física. “Estamos investindo bastante na inteligência do negócio”, completa Kamachi, que espera crescer no online tanto quanto nas lojas físicas. 

A estratégia da Soneda está alinhada com a visão da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC).  “Assistimos a uma mudança de mindset das empresas, que passaram a colocar cada vez mais o cliente como foco central de suas estratégias”, diz Eduardo Terra, presidente da SBVC, no estudo O Papel do Varejo na Economia Brasileira – 2022.

Na Mundo do Cabeleireiro a jornada de transformação digital foi similar à da Soneda. A marca já tinha loja online mas não era prioridade e por isso os SKUs não passavam de 300. Com o lockdown a equipe se empenhou em mudar a situação e em 60 dias foi feito o upload de nada menos que 6 mil SKUs. “De lá para cá esse número cresceu, pois o online é uma jornada contínua”, explica Marina Moraes, vice-presidente da Mundo do Cabeleireiro. Também foram implantados novos canais de compra, para facilitar o acesso do consumidor. Assim, as vendas passaram a ser feitas pelo WhatsApp e pelo Rappi. 

Com o fechamento das lojas, a Sumirê, por sua vez, passou a realizar o atendimento por uma plataforma Multicanal que facilita a integração dos aplicativos WhatsApp, Instagram e Facebook. “Devido à grande quantidade de cidades em que a marca está presente, essa ferramenta foi fundamental para atender bem todos os clientes, seguindo todos os protocolos de saúde que a pandemia exigia”, conta Renata Minami, diretora executiva da Sumirê. Paralelamente a isso o processo de criação do e-commerce foi acelerado e seu lançamento aconteceu ainda em 2020, para atendimento do Brasil inteiro. “Esperamos crescer 30% em 2022”, almeja Renata Minami. 

O mercado profissional não ficou parado. Vários distribuidores também intensificaram vendas pelo Instagram e pelo WhatsApp. A entrega era feita na casa do profissional de beleza, que usava o produto nos atendimentos em domicílio. “Acreditamos que tanto distribuidores quanto salões continuarão a colocar lojas online no ar, mesmo que seja para atender uma parcela limitada de clientes”, diz Heloisa Rivadavia, Consultora da Factor-Kline. 

“O distribuidor cumpre um papel fundamental em centros menores, onde a internet tem menor penetração. Outro ponto importante é que além de produtos, ele transmite informações sobre técnicas e formas de usar os produtos”, lembra Heloisa Rivadavia. Por outro lado, uma vez que o consumidor adquire um hábito, dificilmente ele volta ao que era antes. Por isso, a Factor-Kline acredita que a tendência é que outros canais, que não a loja dentro do salão, ganhem força. 

 Investir vale à pena

Estudo feito pela Kantar, empresa de Pesquisa de Mercado e Insights, mostre que o e-commerce cresceu em relevância na categoria de higiene e beleza. Em 2021, seu crescimento, juntamente com o do canal farma, chegou a compensar a perda nas vendas diretas. A aceleração digital e os cuidados com a saúde trouxeram também uma mudança de mindset que fez com que o consumidor passasse a comprar no online sem medo.

O Canal Farma, por sinal, também identificou crescimento de vendas online. Segundo dados da Abrafarma (Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias), que reúne 26 redes de drogarias, as operações de delivery e de e-commerce cresceram 56,8%, em 2021, chegando a 2,8 bilhões de reais em vendas. O viés de crescimento continua em 2022. O faturamento no primeiro trimestre, quando comparado ao mesmo período do ano anterior, cresceu 39,6%, ultrapassando R$ 815 milhões.

De acordo com a Beauty Plan, pesquisa quantitativa feita por questionário online com 15.859 mulheres, “a pandemia tornou as mulheres mais cautelosas nos gastos e mais adeptas às lojas on-line”. O projeto de B2B Intelligence da B4A mostrou ainda que os homens passaram a não considerar mais os cuidados com corpo e cabelo uma exclusividade feminina. Responderam ao questionário 380 homens.

Para Eduardo Terra, da SBVC, no entanto, o varejo online precisa continuar intensificando seu aspecto tecnológico. “É fundamental para o crescimento coletar e analisar dados para personalizar o relacionamento entre loja e cliente e melhorar a experiência do consumidor.” Agilidade, flexibilidade e adaptabilidade são mais importantes do que nunca, assim como consolidar processos e tecnologias adotados nos últimos dois anos, dando consistência à transformação. 

A boa notícia é que são positivas as perspectivas de retorno do investimento feito com transformação digital. Há fortes indícios de que a mudança de hábito do consumidor veio para ficar. Relatório da Edge Retail, braço de pesquisa da plataforma Edge by Ascential, prevê que em 2023, 30% das compras de Beleza, Saúde e Personal Care no mundo serão feitas pela internet. 

Perfumarias

O setor de beleza é apontado como um dos que mais vai gerar crescimento do varejo, juntamente com atacarejo e e-commerce. Historicamente, sabe-se que o varejo tem papel de protagonista no desenvolvimento do Brasil, tendo sido, por anos, inclusive durante a pandemia, responsável por impulsar o PIB brasileiro. Segundo a Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC) no estudo O Papel do Varejo na Economia Brasileira – 2022, o setor emprega um em cada cinco trabalhadores brasileiros e impacta dois terços do PIB. 

Mas nem tudo são flores. O primeiro trimestre de 2022 não foi dos mais promissores, com aumento da inflação, onda de Ômicron e eclosão da guerra entre Rússia e Ucrânia – fatores que influenciam nos quatro elementos determinantes para o crescimento e o desenvolvimento do varejo: renda, emprego, crédito e confiança. Ainda que o fim da Emergência em Saúde Pública de Importância Nacional (ESPIN), causada pela pandemia da Covid-19 no Brasil, tenha sido decretada, o cenário não é de aceleração total no curto prazo, até porque toda eleição altera os humores e impacta a economia. 

Apesar desses fatores, o estudo dá como certo que bons varejistas continuarão contratando, abrindo lojas, ampliando suas vendas e contribuindo para o crescimento da economia brasileira. No que depender da Mundo do Cabeleireiro o estudo tem razão. O crescimento previsto para 2022 é de 30% sobre um faturamento de R$ 225 milhões em 2021. A rede tem 53 lojas, sendo 19 em Pernambuco e 34 no Estado de São Paulo e avalia a abertura de novas lojas inclusive em outros Estados.

O percentual é similar ao da Soneda, que faturou R$ 200 milhões em 2021 e espera um crescimento de 20% a 30% em número de lojas e de 10% a 15% em vendas para 2022. Um bom acompanhamento dos anseios do consumidor vem ajudando a Soneda a crescer rapidamente, apenas 3 anos após a criação da rede. “Mudamos a exposição dos produtos na loja, gerenciamos melhor as categorias e passamos a oferecer cestos de compras em duas cores, preto para quem prefere fazer a compra sem interferência e roxo para quem precisa da ajuda de um atendente. Dessa forma, melhoramos a satisfação dos clientes”, explica Daniel Kamachi. Em março de 2022 as vendas já voltaram aos patamares de 2019.

Outra estratégia de crescimento da Soneda é ampliar o perfil de consumidor das lojas. “Em um primeiro momento focamos nos consumidores das classes C e D. Agora estamos abrindo lojas em corredores comerciais que também atendem os da classe B. Ampliamos a quantidade de marcas e de SKUs para atender esse público”, conta Kamachi. Um bom exemplo de loja com esse perfil é a da Rua Augusta, nos Jardins, em São Paulo, cujo mix conta com perfumes, dermocosméticos e xampus de maior valor agregado. 

O ajuste preciso do portfólio de produtos é estratégia da Mundo do Cabeleireiro. “Acompanhamos de perto o desempenho de cada loja, sempre de olho na representatividade, na diversidade do público local, para compor uma cesta de produtos que de fato atenda suas necessidades, levando em conta seu poder aquisitivo, interesses, tipos de pele e de cabelo”, explica Marina Moraes.

Protagonismo para o Cabelo

O fechamento dos salões de beleza na pandemia acabou por beneficiar as perfumarias. Com esse canal de vendas fechado por vários meses, as marcas de produtos profissionais precisaram rever seu formato de distribuição e acabaram por se render às vendas no varejo: nos canais online e físico das perfumarias, em marketplaces e em e-commerces próprios. “Acreditamos que a tendência de distribuição das marcas profissionais é o multicanal”, diz Renata Minami, da Sumirê. 

No começo da pandemia, a Soneda foi surpreendida com o aumento repentino de vendas de coloração profissional e precisou, rapidamente, abastecer o estoque. “Hoje a perfumaria é um canal de distribuição de marcas profissionais “, diz Daniel Kamachi. Para o consumidor, a vida ficou mais fácil. Além de acesso a marcas que antes encontrava somente em salões, ainda passou a pesquisar preços e receber os produtos em casa.

Cabelo sempre foi a maior categoria nas perfumarias e o acesso a marcas profissionais apenas reforçou essa característica. “Quando as farmácias aumentaram espaço para cosméticos, notamos que, em um primeiro momento, o consumidor foi para o canal farma. Mas ele não encontrou a mesma experiência de compra que na perfumaria, para onde acabou, eventualmente, voltando”, conta Kamachi. Para ele, o principal motivo disso é a curadoria de produtos que as perfumarias conseguem fazer como nenhum outro canal. 

Todas as grandes redes se vangloriam de ter excelente relacionamento com as marcas – tanto de produtos para o consumidor final quanto profissionais. “Fazemos uma curadoria que leva em conta marcas de qualidade, bom custo-benefício e necessidades do público de cada loja”, conta Renata Minami. “Sendo assim, dependendo do tamanho, a loja pode ter de 50 a 250 marcas, 5 mil a 50 mil SKUs, sendo ao menos 15% produtos profissionais.”

“Temos relacionamento com 500 marcas do segmento de cabelo, sendo que a quantidade em cada loja pode variar, assim como o tipo de cabelo mais atendido pelos produtos. Cinquenta por centro do faturamento vem de produtos para o cabelo, sendo 35% de xampu e pós-xampu e 15% de coloração”, diz Kamachi.

Na Mundo do Cabeleireiro, dentro da cesta de hair care, de 40% a 50% são produtos profissionais. As vendas de coloração representam de 18% a 20% do negócio e tratamento é a categoria que tem melhor performance. “Fomos uma das primeiras lojas no Nordeste a ter produtos profissionais. Nosso foco não é o profissional de beleza, mas também atendemos esse público”, conta Marina Moraes, da Mundo do Cabeleireiro. “Damos especial atenção às tendências, selecionando colorações que estão em alta e oferecendo produtos para todas as texturas de cabelo”.

 

Canal  Farma 

Os últimos dois anos presenciaram o incremento das vendas de HPPC no Canal Farma. A Abrafarma informou que a categoria de não medicamentos, que inclui itens de higiene pessoal, cosméticos e perfumaria, teve alta de 14% em 2021, alcançando uma receita de 21 bilhões de reais. A Close Up International, empresa que faz análises mensais do varejo farmacêutico, tem dados parecidos. Os não medicamentos tiveram alta de 13,40% em vendas e de 4,91% em unidades em 2021. 

Os prognósticos para 2022 são igualmente positivos. No primeiro trimestre de 2022 os não medicamentos geraram R$ 2,07 bilhões, apresentando evolução de 13%, segundo a Abrafarma.

 

Pesquisa quantitativa Beauty Plan corrobora os dados da Abrafarma. A versão de janeiro de 2022 mostrou que a farmácia, seguida pela perfumaria, mantém o posto de canal de compra mais procurado, em especial suas lojas físicas. Mas, apesar da retomada de algumas atividades presenciais em 2021, os números ainda estão distantes dos vistos antes da pandemia.

Quando perguntadas onde compraram produtos de beleza e cosméticos para uso próprio com maior frequência, ao longo de 2021, as pessoas responderam (era permitido apontar mais de um canal):

• 62% nas farmácias - lojas físicas

• 46% em perfumarias - lojas físicas 

• 36% com revendedoras e consultoras

• 35% em perfumarias online

• 32% em supermercados - lojas físicas 

• 26% em farmácias online 

• 25% nas lojas onlines das próprias marcas 

• 21% em lojas de departamento 

• 17% em lojas físicas da própria marca

• 6% em supermercados online 

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