A estratégia da CeraVe, marca de dermocosméticos de origem norte-americana e que aterrissou no Brasil em 2018, é manter a simplicidade, fortalecer a sua posição de liderança no segmento de hidratação corporal e recrutar novos consumidores para a marca e para o mercado de dermocosméticos como um todo. E o que conta o gerente da Marca no Brasil, Felipe Boccolino
Completando cinco anos de Brasil, qual o papel que a CeraVe cumpre hoje dentro do portfólio da L’Oréal Beleza Dermatológica (LBD)?
CeraVe se complementa muito bem com todas as outras marcas da divisão. O carro-chefe de CeraVe é a hidratação, uma categoria que tem 99% de penetração no mercado consumidor, todo mundo conhece e muita gente usa hidratante. Por isso, a CeraVe se posiciona como uma marca de acessibilidade à dermatologia. Somos a porta de entrada para o mercado de dermocosméticos, tanto por estar numa categoria que é mais simples, sem a necessidade de tantas explicações científicas, quanto por ter um preço um pouco abaixo das outras marcas. É a marca recrutadora para o mundo dermatológico.
A marca vem do mercado americano, que tem uma outra dinâmica quando o assunto é dermocosméticos. Como isso impacta na sua construção?
Temos dois pilares muito fortes. Primeiro, a dermatologia no centro de tudo. CeraVe é desenvolvida por dermatologistas. Mas até pela raiz americana, temos um lado mais irreverente como marca e uma simplicidade na comunicação. Nossa campanha de mídia atual é bem dinâmica, mais jovem, com uma irreverência que fala muito bem com uma geração Z, que gosta da forma de se comunicar da marca. Mas ela também nos ajuda a recrutar o público de um mercado mais massivo para o mercado dermatológico, uma população que se identifica tanto com a nossa proposta quanto com a dermatologia.
O portfólio que é oferecido no Brasil é o mesmo do disponibilizado em outros países, ou as fórmulas passaram por alguma adaptação?
Todos os produtos fazem parte de uma estratégia global. E, até por conta dessa proposta de simplicidade, não tivemos até o momento nenhuma necessidade de adaptação das fórmulas para o mercado brasileiro. A marca foi lançada em 2008 nos EUA e aqui no Brasil chegou apenas em 2018. Ainda estamos construindo, crescendo muito em prescrição e market share e a lógica é trazer cada vez mais produtos para atender não só mais patologias, mas também gostos de consumidores diferentes.
Hoje, a marca, até pelo seu posicionamento de preço, está positivada em mais PDVs do que La-Roche Posay ou Vichy?
Diria que ainda não chegamos no potencial total, o que é muito legal porque já temos resultados fantásticos. Estamos presentes em 85% dos pontos positivados para La-Roche Posay, mas pelo perfil do produto, acredito que temos potencial para ir muito além.
CeraVe pode ser a marca que vai levar o dermocosmético para o varejo especializado em beleza?
Nós nos adaptamos e estudamos novas estratégias a cada dia. Temos muito potencial para crescer via CeraVe. Diria que não só CeraVe, outras marcas tem potencial grande também-, mas CeraVe tem o potencial de fazer a migração de canais. Até pela simplicidade da sua comunicação e pelo price point um pouco mais baixo ela poderia cumprir essa missão.
Quando vocês fazem os testes clínicos, como é feito o recorte por etnias? Eles estão seguindo o padrão do IBGE, ou vocês seguem algum estudo para testar num percentual maior de pessoas negras?
Essa é uma das coisas sobre a qual mais conversamos dentro da L’Oréal. A gente quer recrutar, quer ser acessível e precisamos estar preparados para isso. Essa diversidade tem tudo a ver com o nosso plano de recrutar mais pessoas. A formulação é única global, mas os testes de validação são sempre feitos localmente e aí nós puxamos mais a questão da diversidade. É a nossa obrigação fazer isso. O Acne Control, nossa nova linha de produtos para acne, por exemplo, testamos ela em ainda mais pelas pretas do que peles brancas para trazer esse produto para o Brasil. E isso vale para toda a LBD. É o nosso compromisso.
Até por ser a marca mais nova, CeraVe é a marca que mais puxa o crescimento da LBD hoje?
Temos marcas gigantes no portfólio, bem consolidadas que puxam o crescimento tanto quanto o CeraVe. Diria que o nosso momento é diferente, e que temos mais oportunidades, justamente por sermos uma marca mais nova. A gente vem puxando muito forte, crescendo acima da média das nossas marcas e muito acima do mercado de dermocosméticos, 4 vezes mais. De hidratação corporal já somos a marca número 1 no Brasil, e crescendo. Queremos ser número 1 disparado e consolidado. E isso só com hidratação corporal que é a nossa expertise. Se pegar só hidratação facial, já somos a terceira marca do mercado.
