Para oferecer algo novo, é preciso sair do lugar comum, ainda mais se pensarmos no complexo ambiente da criação perfumística. Para sair do lugar comum, é preciso ter disposição para assumir o risco de lançar algo que as pessoas podem até estranhar num primeiro momento.  Se for uma criação verdadeiramente boa, diferente e original, com o tempo e o devido cuidado na construção da marca e na conquista dos consumidores pelo olfato, ele pode se converter num best seller e gerar rios de dinheiro para quem bancou a aposta

Pela importância financeira do mercado de perfumaria brasileiro no contexto internacional, o País é um dos grandes centros criativos para as casas de fragrâncias globais. Tendo a sua disposição recursos humanos e materiais do mesmo nível dos disponibilizados por essas empresas em outros grandes polos de criação perfumística, a capacidade dos times criativos dessas casas para criar fragrâncias ousadas, inovadoras e diferentes aqui no Brasil é a mesma das dos seus colegas em Paris ou Nova Iorque. Mas, para trazer ao mercado algo diferente do que o consumidor está habituado é um movimento com uma carga natural de risco embutido. O senso comum diria que quanto mais distante do atual gosto do consumidor (o que costuma ser medido na indústria pelos rankings de vendas), maior o risco. E o medo que os profissionais têm de liderar um projeto que pode ser um fracasso, faz com que quase sempre, a opção seja por mitigar o risco testando as fragrâncias em incansáveis testes com consumidores para, via de regra, lançar uma fragrância que traz, quando muito, algo novo para o portfólio da marca, mas que não se afasta muito do que o consumidor já está habituado. Claro que ao longo da história da perfumaria, muitos best sellers nasceram sem que olfativamente pudessem ser considerados disruptivos. Mas mesmo nesses casos, algo minimamente diferente ao olfato eles costumam trazer para o consumidor. Afinal, tão arriscado quando apostar em algo novo e diferente para os nossos olfatos; é gastar milhões para trazer um cheiro mais ou menos comum, agradável para quase todo mundo, mas que não consegue ir muito além disso. Pode até ser que com muito investimento ele faça um primeiro estouro de vendas, mas dificilmente ele vai se sustentar em níveis tão altos. No fim, tende a ser mais um perfume para compor o portfólio, o que é importante no contexto de um mercado de mass market como é o brasileiro.

Mas, com tanto talento e um mercado que já é muito grande, mas ainda concentrado, as marcas locais deveriam assumir um pouco mais de risco na busca por mais  espaço no mercado. Diretora do Centro Criativo da casa norte-americana IFF para a América Latina, Eloisa Mello diz que o espaço para correr riscos existe, até porque existe a diferenciação de mercado entre as marcas. O ponto, segunda ela é, até que ponto os tomadores de decisão nos clientes estão dispostos a apoiar essa inovação. Em suma, qual o nível de risco que eles estão dispostos a assumir em cada projeto. “Normalmente, quando se traz uma determinada nota que não é tão bem aceita (pelo consumidor) é preciso explorá-la com dosagens diferentes”, explica a executiva da IFF. Por isso ela acredita que, pensando no potencial para “extrapolar” a composição com outras notas olfativas, menos comuns, com certeza ainda há muito a se fazer e a ser descoberto. “O mercado brasileiro é relativamente novo em comparação com Europa e Estados Unidos. Mesmo assim, é possível afirmar o quanto esse mercado cresceu, o quanto o consumidor é apaixonado por fragrâncias e o quanto ele vem aprendendo a gostar de coisas desconhecidas. Logo, esse espaço existe”, aponta Eloisa. O ponto aqui, como bem lembra a executiva da IFF, é qual a disponibilidade de tempo que se dá para fazer com que aquele produto se transforme num possível best seller. Construir o negócio de um perfume novo, a partir de uma fragrância não tão comum ao olfato do grande mercado consumidor, costuma levar mais tempo e exige recursos para ir conquistando e recrutando consumidores para o produto. Isso pode implicar em custos iniciais maiores e rentabilidade menor no curto prazo. Mas quando a aposta vinga, costuma-se ter um clássico, que pode ser traduzido para os gestores de caráter mais financista, como uma “máquina de fazer dinheiro e gerar caixa” para a empresa.

Até que ponto as marcas brasileiras e as casas estão dispostas, a realmente apostar numa criação diferente, que pode gerar um novo clássico ou um fracasso retumbante perante o grande público? Para Felipe Russo, fundador e diretor criativo da marca de perfumaria independente brasileira In the Box, o espaço para correr esse tipo de risco precisa existir. O criador avalia que uma parcela dos consumidores talvez já esteja cansada das mesmas receitas criativas, baseadas nas tendências internacionais que o mercado brasileiro há anos vem seguindo. “O nosso mercado tem suas particularidades, um público completamente diferente. A maioria das tendências que seguimos aqui vêm da Europa e nosso público é muito diferente do europeu”, aponta Russo, que lamenta a insistência da área de criação perfumística em seguir com o desenvolvimento alinhado às tendências dos mercados internacionais, todos eles guiados pelas grandes marcas baseadas, basicamente, na Europa e Estados Unidos. “Isso nos faz ‘escravos’ de tendências que, muitas vezes, têm pouco a ver com o consumidor brasileiro. Até poderíamos olhar para essas tendências, mas entendo que poderíamos traduzi-las com um pouco mais de distorções propositais e adaptações que dialogassem com o nosso público aqui”, reforça o fundador da In The Box, que não acredita em uma receita pronta para atender a essas particularidades do consumidor nativo.

Ao invés da palavra risco, Helena Gracia, VP de Vendas de Perfumaria Fina da casa alemã Symrise na América Latina, prefere usar o termo inovação. “Afinal, inovar pressupõe um certo risco”, diz a executiva, para quem, nesse contexto, o espaço para apostar em inovação existe com certeza. “O Brasil tem oferecido uma série de inovações ao mercado de perfumaria, com empresas que representam um alto nível de inovação”, afirma a VP da Symrise.

Marcas Independentes e o papel das influenciadoras
“Na parte técnica da criação perfumística, temos testemunhado o mercado de nicho internacional crescido bastante. E a perfumaria de nicho explora caminhos um pouco mais disruptivos”, explica Luciana Knobel, diretora criativa de Perfumaria Fina, também da Symrise. Luciana lembra que quando se estuda os grandes casos de inovação na área de criação perfumística, muitos produtos se tornaram clássicos justamente por trazer uma overdose de ingredientes. O caso mais clássico é o Angel, de Thierry Mugler, lançado em 1992. ‘Ele tinha essa overdose de Ethyl Maltol, ingrediente que é o lado do caramelo da composição. Foi a primeira vez que essa nota foi usada em alta quantidade. Causou muita estranheza quando foi lançado, mas com o passar dos anos, ele acabou ganhando cada vez mais consumidores, tornando-se um grande best seller”, aponta. 

Por aqui, se as marcas independentes de perfumaria, embora ainda muito pequenas em comparação com os nomes mais tradicionais do mercado, têm ajudado a arejar a criação olfativa no Brasil, é algo a se pensar. Mas correr riscos é um movimento inerente a quem se propõe a colocar no mercado, fragrâncias que cheirem diferente do que as marcas mais tradicionais costumam oferecer aos mercado. E para Larissa Mota, fundadora da Amyi, também uma marca brasileira de perfumaria independente, ainda há muitos espaços olfativos não ocupados. “O Brasil é o segundo maior mercado de perfumaria do mundo, com um número enorme de perfumistas de talento incrível e um consumidor muito diferenciado, no qual o papel do perfume na sua vida é muito relevante”, explica a empreendedora.  Primeira marca brasileira a ter um perfume finalista da premiação internacional The Art and Olfaction Awards, Larissa Mota apresenta o feito como exemplo do quanto as marcas independentes podem colaborar para o avanço da criação olfativa brasileira. Ela conta que os primeiros perfumistas que participaram do projeto foram procurados por ela e sua sócia, para entenderem o que a marca estava buscando. “A nossa proposta era a de criar algo diferente”, afirma Larissa. Esse, aliás, sempre foi o grande desafio do processo. “De fato, o que queremos é dar liberdade, desafiar o perfumista a trazer uma criação da qual ele tenha orgulho de ter assinado e que possamos inscrever em concursos internacionais. O resultado é que nosso trabalho tem sido muito bem aceito”, comemora a fundadora da Amyi, dizendo que hoje, diversas outras casas de fragrâncias têm as procurado para trabalhar com a marca.

Também as marcas capitaneadas por digital influencers, um movimento menos explorado na perfumaria do que em outras categorias, poderiam representar ]uma nova forma de arejar o mercado e trazer novas propostas olfativas, nesse caso, com a vantagem de poder criar algo diferente à partir de um personagem que tem uma capacidade sem igual de engajar e vender para uma base de seguidores, boa parte das quais vai comprar, sem pestanejar, um perfume assinado pela influencer. Diretora de Fragrâncias da casa francesa Robertet, Cynthia Cunha acredita que os influencers representam sim uma parcela de ousadia, seja quando criam em colaboração com uma marca já consolidada, ou estabelecendo as suas próprias criações. “Sempre buscamos as experiências da persona para construir estes cheiros, e tudo isso vem de uma conexão muito particular com a história de vida de cada influencer, este exercício traz sempre uma narrativa muito interessante e diversa. Há um espaço interessante para trazer novos olhares para as criações olfativas”, opina a executiva da Robertet. Na mesma linha, Felipe Dal Vigna, perfumista e diretor da casa brasileira Aromaty, vê os influenciadores mais disponíveis para bancar as inovações. “De maneira geral, as comunicadoras são participativas e gostam de acompanhar o processo do início ao fim, o que torna o material legítimo e fiel aos seguidores da marca”, explica o diretor, dizendo que a Aromaty participou do lançamento de muitos best sellers nesse segmento ao longo dos últimos dois anos.

Embora ainda não haja estudos específicos a respeito que tornem possível aferir o quanto, Mariana Bittar, gerente de Marketing e Comunicação da Vollmens, também uma casa brasileira, enxerga que as marcas independentes e de influenciadores têm ajudado na evolução da criação olfativa no Brasil. “As grandes marcas de produto têm um papel muito importante para criar tendências – também olfativas - e até mudanças de comportamento. Mas nós como indústria, devemos provocar nossos clientes pequenos e médios com as mais criativas possibilidades que atendam a cada perfil de projeto. É possível ousar e ainda ser comercial”, acredita.

Já para Luciana Knobel, as marcas independentes e de influenciadoras aqui no Brasil, costumam, justamente, se apoiar muito nas tendências internacionais. A executiva acredita que no contexto da inovação na criação olfativa, essas marcas cumpram com outro papel, principalmente no caso das celebridades. Como muitas delas estão acostumadas com o uso de produtos de nicho e muito sofisticados, as fragrâncias que levam seus nomes, comumente, têm mais a ver com seu gosto pessoal e do que acreditam combinar com a marca ou com sua própria personalidade. “Elas funcionam como grandes curadoras do que acontece no mundo e, dessa forma, cada uma colabora com sua visão. Como casa de fragrâncias, nós acreditamos que essas marcas, em geral, não trazem exatamente novos caminhos ou novas tendências olfativas, mas elas ajudam a aterrissar por aqui coisas muito específicas e sofisticadas que nem todos têm acesso”, opina.

Sem desqualificar a colaboração dos influenciadores e celebridades para o desenvolvimento de novos caminhos para a criação olfativa no Brasil, Felipe Russo, se preocupa com o quanto a chegada desses personagens pode abrir portas para aventureiros numa área tão apoiada no conhecimento e na expertise como é o da criação olfativa. “Quando falamos de fragrâncias, tem uma particularidade em relação a isso, o perfume promete indiretamente levar até onde se quer chegar: mais poderosa, charmosa, sexy… Tudo isso é muito interpretativo. Tem muito a ver com o gosto das pessoas e as memórias olfativas. Você tem o gosto individual ligado a isso. Por isso que a perfumaria também é uma arte, e como tal, existe uma democracia relacionada à avaliação. Se da parte de quem recomenda, houver desconhecimento no assunto, com certeza, vai haver um desvio nessa recomendação. O que não desqualifica a recomendação, mas é preciso ter preparação de quem indica”, questiona o fundador da In The Box.

O papel das pesquisas
É muito pouco provável que uma empresa, em meio ao desenvolvimento de uma nova fragrância, não realize uma bateria de testes com consumidores para se certificar de que escolheram o caminho correto, e que a novidade será bem aceita pelo consumidor e um sucesso de vendas. Eis aí um desafio que se impõe, a depender da forma como as pesquisas forem realizadas e do peso que os seus resultados terão na definição do caminho a seguir pelos tomadores de decisão. Se a pesquisa for usada como muleta para a decisão dos profissionais (uma forma de se mitigar a culpa se o produto não for tão bem quanto se esperava), elas podem simplesmente travar o espaço para a inovação, elevando e muito a percepção de risco de uma aposta olfativa diferente. “Dependendo do perfil da amostra, teremos muitas fragrâncias comerciais. Ao testar de forma tradicional, você terá respostas tradicionais e, ao testar inovação, nem sempre terá a certeza de que aquele caminho olfativo será um sucesso”, pontua Lucia Lisboa, VP de Fragrâncias Finas para América Latina da casa suíça Givaudan. Para a VP, a realização de pesquisas junto ao consumidor, para entender o que eles querem é importante e necessário. A forma como essas informações vão ser interpretadas e trabalhadas é que vai fazer a diferença para que os caminhos seguidos não sejam sempre os mesmos, ou muito parecidos.

É por isso que, embora tenha trabalhado muito baseada em pesquisas ao longo de sua carreira no mercado de casas de fragrâncias, Larissa tenha trazido para a Amyi uma visão diferente. “Não somos adeptos do uso de pesquisas para validar nossas percepções ou determinar a fragrância a ser lançada. Justamente porque acreditamos que isso inibe a inovação”, diz ela, reforçando que o consumidor testa bem e reage bem a coisas que são conhecidas. Então, quanto menos inovadora a fragrância, melhor ela vai testar. “Acreditamos que essa parte de testes devem ser feitas com muito cuidado pelas empresas que realmente querem inovar. Nossa forma é dar toda a liberdade criativa ao perfumista e, só depois, fazemos uma avaliação com relação à marca. As questões a serem respondidas são: se o produto realmente é inovador, se possui características de perfumaria nicho e se realmente possui performance e qualidade que o consumidor possa comprovar”, explica a empreendedora. Depois disso é feito uma avaliação do portfólio, para avaliar os gaps e o que faz sentido complementar. Só então é que é feito o cruzamento entre o que os perfumistas apresentaram e essa avaliação. “Tratamos cada perfume como uma obra de arte. Uma forma diferente de trabalhar. Nos vemos como uma curadoria da criação dos perfumistas”, afirma Larissa. 

O que vende: a marca ou a fragrância?
Uma versão nova de Malbec vende mais por ser Malbec, por exemplo, ou pela fragrância em si, que pode até não ter muita semelhança com o original? A profusão de flankers que há mais de uma década domina o pipeline de lançamentos das marcas de perfumaria no mundo todo é um dos aspectos que, certamente, não contribui para levar a criação olfativa para novos e mais territórios. Até porque, uma das justificativas para a sua relevância no mercado é que eles viabilizam a oferta de novidades ao mercado com menos custo e menos risco. Afinal, o trabalho inicial de lançar a marca e todo o processo mais pesado de construção já foi feito. O  consumidor tem uma predisposição a aceitar flankers de produtos já conhecidos por ele. E nem sempre esses flankers, do ponto de vista olfativo, vão ser meras variações da composição original. Abre-se aí a possibilidade de uma lógica invertida de certa forma. A marca vai se valer da sua força e da sua base de consumidores para tentar introduzir algo diferente e ousado sob um guarda-chuva reconhecido. É uma estratégia que, como diz Lucia Lisboa, vai depender de quanto cada cliente comunica, investe e moderniza o seu produto. “O 1 Million, de Paco Rabbane, tem vários flankers e alguns são diferentes do pilar principal. Se bem feito o lançamento e a história tanto do perfume, como do mix completo do produto, com certeza os novos lançamentos não irão colocar em risco o pilar central da franquia e ajudarão a vender ainda mais a marca”.

Um consumidor assíduo de uma marca já parte do princípio de que se um produto é lançado sob o seu guarda-chuva, já é um sinônimo de qualidade. “Ele se dispõe ao menos a testar essa nova fragrância, esse novo produto”, reforça Mariana, da Vollmens. E esse é outro ponto crucial para abrir espaço para o diferente na criação perfumística: estimular a experimentação. “Esse é o primeiro passo na jornada de consumo. Porém, o que garante a recompra deste produto está ligado a entrega olfativa, proposta que deverá ter conexão com o DNA da marca”, reforça a executiva da Vollmens. Já Cynthia Cunha é incisiva na opinião de que o que o consumidor busca é um bom produto. “A marca é importante, mas não decisiva na hora de escolher um perfume, a experiência que aquele cheiro traz tem mais sentido para a compra, e isso é muito bom! Por isso tantas novas marcas surgem, novas influências de mercados externos, novas possibilidades de ingredientes, o consumidor é muito aberto”, afirma a diretora da Robertet.

Mais fragmentação, mais possibilidades
A tendência da individualização do consumo e da personalização de produtos, tão falada ao longo dos últimos anos é algo que gera menos burburinho no universo das fragrâncias, embora a possibilidade de criar um perfume personalizado em boutiques como a Roja Dove, na Harrods, em Londres; ou no Boticário LAB, aqui no Brasil, sejam anteriores aos modelos de customização de marcas de maquiagem ou produtos para a pele. Mas, assim como nessas outras categorias, é preciso entender que essa individualização do consumo em escala industrial, não é tão individual assim. O que se tem é uma maior fragmentação de opções, permitindo atender de forma mais próxima e assertiva às necessidades de “clusters” cada vez mais segmentados de consumidores.

Na perfumaria, isso se manifesta na maior possibilidade de espaço para o consumo de diferentes famílias olfativas. Na opinião da diretora da Robertet, o mercado não está exatamente fragmentado, mas sim aberto a adicionar novas possibilidades no gosto olfativo. “Cada vez mais o consumidor está buscando conhecimento e com isso traz um maior entendimento dos seus desejos, este é um movimento maravilhoso que expande a cultura da perfumaria através das gerações”, entende Cynthia. Na mesma linha, segue Felipe, da Aromaty, para quem o consumidor brasileiro parece se mostrar mais aberto a novas texturas. “Querm está habituado com uma família olfativa, permanece nela, mas acaba investindo em novos perfumes, flankers com texturas inovadoras, ou uso de ingredientes que torna a experiência diferenciada”, acredita o diretor da casa brasileira. Mariana Bittar, da Vollmens, vai além. Segundo ela, em termos de consumo de famílias olfativas, pode-se dizer que a diversidade na preferência dos consumidores têm aumentado ao longo dos anos e as pessoas estão se tornando mais abertas a experimentar uma variedade de fragrâncias e estilos diferentes, além dos populares florais, cítricos e amadeirados, dependendo da categoria de produtos explorada. “Essa mudança pode ser atribuída a vários fatores, incluindo o aumento da disponibilidade de produto, o marketing direcionado a diferentes grupos demográficos e a influência das mídias sociais, que têm desempenhado um papel significativo na disseminação de informações sobre fragrâncias, permitindo que as pessoas descubram e experimentem uma ampla gama de opções”, conta a executiva da Vollmens. Além disso, à medida que a indústria de perfumaria se desenvolve, os perfumistas das casas locais também estão explorando novas combinações e criando fragrâncias únicas e inovadoras, o que é mais um elemento a contribuir para uma maior fragmentação no consumo de famílias olfativas, pois mais marcas e consumidores têm acesso a uma variedade crescente de opções. Claro que tudo isso não anula o fato de mesmo com essa fragmentação, ainda existem famílias olfativas populares e clássicas que continuam a ser apreciadas por muitos consumidores. Na verdade, pela maior parte deles “A diversificação no consumo de famílias olfativas não significa necessariamente a extinção das preferências tradicionais, mas sim uma ampliação das opções disponíveis”, conclui Mariana.